新西蘭獼猴桃種植業(yè)曾瀕臨破產(chǎn)，如今爆賺180億！沒(méi)人要的“土特產(chǎn)”，憑啥高攀不起？

新西蘭獼猴桃種植業(yè)曾瀕臨破產(chǎn)，如今爆賺180億！沒(méi)人要的“土特產(chǎn)”，憑啥高攀不起？

國(guó)產(chǎn)水果一直被進(jìn)口水果吊著打！

名為“淡雪”的純正日本血統(tǒng)草莓，一盒賣(mài)到55元；貓山王”榴蓮的平均價(jià)格200-300元；更離譜的是墨西哥奇亞籽，一罐360g的進(jìn)口貨能賣(mài)到500多元。

▲進(jìn)口的新西蘭奇異果

光從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，它們絕對(duì)算得上是“中產(chǎn)階級(jí)”水果。

但價(jià)格阻止不了年輕人的熱情，不少年輕人拿車(chē)?yán)遄诱剳賽?ài)；牛油果被國(guó)人追捧，一年能吃掉3萬(wàn)多噸。

在這些中產(chǎn)水果中，有個(gè)國(guó)外品牌悶聲發(fā)大財(cái)，一年賣(mài)出181億，甚至成為新西蘭財(cái)富密碼和GDP之光，占比30%。

▲新西蘭奇異果種植園

它就是佳沛奇異果。

實(shí)際上，中國(guó)才是獼猴桃的原產(chǎn)地，產(chǎn)量世界第一，種植面積是新西蘭的13倍，但中國(guó)獼猴桃的高端市場(chǎng)一直被佳沛“壟斷”。

昔日的中國(guó)土特產(chǎn)，是如何翻身成為吸金頂流的？

一顆沒(méi)人要的野果，靠改名逆天改命

▲原產(chǎn)中國(guó)的獼猴桃豐產(chǎn)果園

很多人不知道，新西蘭獼猴桃的祖籍是中國(guó)。

獼猴桃原本是生長(zhǎng)在長(zhǎng)江流域的山林野果，幾千年來(lái)也沒(méi)有獲得多少關(guān)注。

1910年左右的時(shí)間，新西蘭女教師伊莎貝爾把湖北宜昌的獼猴桃種子，帶回新西蘭，馴化多年，才能夠大規(guī)模的商業(yè)化種植。

▲獼猴桃苗

一個(gè)中國(guó)沒(méi)人要的野果，飄洋過(guò)海鍍了個(gè)金，搖身一變成為了“果中貴族”。佳沛選擇適合奇異果生長(zhǎng)環(huán)境的地方，位于南緯38°的陶朗加。日照充足，富含礦物質(zhì)的松軟火山灰土壤，豐沛的雨水能透過(guò)松軟土質(zhì)儲(chǔ)存，依循天然條件綠色種植。從種植到銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)16道嚴(yán)格工序把關(guān)，確保能保持本色、自然的味道。佳沛新西蘭奇異果，分綠奇異果、陽(yáng)光金果和寶石紅奇異果三個(gè)品種。小果實(shí)有大營(yíng)養(yǎng)，奇異果除含豐富維生素A、C、E、鉀、鎂、膳食纖維之外，更含其他水果少見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)成份。

想要成為貴族，就要有與之匹配的名字。

在栽培成功后，新西蘭沿用了這顆野果的老名字“中國(guó)醋栗”，為了避開(kāi)英國(guó)的高額關(guān)稅，新西蘭尋思著改名。

▲醋栗本是一種生長(zhǎng)在印尼、菲律賓、巴西等熱帶地區(qū)的水果，洋人發(fā)明了“中國(guó)醋栗”來(lái)命名獼猴桃

因?yàn)楣徒q毛酷似新西蘭國(guó)鳥(niǎo)奇異鳥(niǎo)，于是中國(guó)的毛桃傍上了國(guó)字號(hào)，有了洋氣的名子：奇異果。

▲陽(yáng)光金果G3獼猴桃

2001年，新西蘭佳沛以“奇異果”之名，攻占中國(guó)市場(chǎng)。

和國(guó)產(chǎn)的土著獼猴桃相比，海歸佳沛頗具貴族范兒，很會(huì)制定規(guī)則。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)水果還在論斤稱時(shí)，佳沛創(chuàng)造了新奇的販賣(mài)方式：論個(gè)賣(mài)。

▲紅心獼猴桃和黃心獼猴桃更受消費(fèi)者歡迎

除此之外，新西蘭佳沛還讓獼猴桃鄙視鏈在水果圈成為流行：綠心＜黃心＜紅心，顏色不同，身價(jià)不同。

比如說(shuō)，佳沛的陽(yáng)光金果差不多10元一個(gè)，而國(guó)產(chǎn)獼猴桃10元能買(mǎi)一斤，新西蘭陽(yáng)光金果身份，相當(dāng)于水果界愛(ài)馬仕，連發(fā)售都是限量的，堪稱水果界價(jià)格“天花板”。

▲新西蘭陽(yáng)光金果12元一個(gè)，一盒要200元

沒(méi)有產(chǎn)品做保證，高價(jià)就是空談。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，買(mǎi)水果如同買(mǎi)盲盒，開(kāi)箱前你不知道買(mǎi)到手的是怎樣的產(chǎn)品。但佳沛奇異果能做到盲買(mǎi)，大小、外觀、甜度都差不多。

佳沛之所以能打破國(guó)人信奉的高性價(jià)比規(guī)則，靠的是穩(wěn)定的好吃，你不會(huì)買(mǎi)到差產(chǎn)品。

實(shí)際上，海歸佳沛在初入中國(guó)時(shí)就碰了壁。

因?yàn)轭佒挡缓每催€比國(guó)產(chǎn)貴，佳沛奇異果無(wú)人問(wèn)津，在全球銷(xiāo)售中，占比不足2%。

▲試吃陽(yáng)光金果促銷(xiāo)，佳沛每年用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高達(dá)1.6億美元

為了打開(kāi)市場(chǎng)，佳沛的殺招是試吃。

佳沛公司不怕花錢(qián)，拿出30%到40%的市場(chǎng)預(yù)算，打折促銷(xiāo)玩命地白送，這才讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到這顆丑果子。

▲新西蘭佳沛重金邀請(qǐng)冬奧會(huì)冠軍谷愛(ài)凌擔(dān)任形象大使

現(xiàn)在，佳沛奇異果從沒(méi)人要的野果子，變成各大生鮮平臺(tái)上的“網(wǎng)紅爆款”，賣(mài)斷貨是常態(tài)。在某生鮮平臺(tái)上，佳沛奇異果配送規(guī)格是無(wú)人機(jī)。

只此一個(gè)品類(lèi)，新西蘭每年從中國(guó)賺走近40億。

2018年，佳沛中國(guó)區(qū)營(yíng)收超過(guò)日本，成為全球最大市場(chǎng)。

▲新西蘭佳沛時(shí)常在國(guó)內(nèi)一線城市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)

“統(tǒng)治”全球背后：以新西蘭舉國(guó)之力只做一個(gè)品牌

這些年，原產(chǎn)于中國(guó)的土貨，早就被佳沛打造成了國(guó)際巨星。

別看只是一個(gè)小果子，卻創(chuàng)造了諸多傳奇：

比如，奇異果早就成為國(guó)家代名詞，新西蘭人將奇異果當(dāng)飯吃的傳聞經(jīng)久不衰；

又或者是，在新西蘭投資果園，比黃金還賺，2022年一公頃豐產(chǎn)期的金果果園的賣(mài)價(jià)高達(dá)500萬(wàn)人民幣，回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20%，佳沛采摘工還是背包客攢路費(fèi)的最優(yōu)選；

▲新西蘭奇異果包裝廠

再比如，佳沛奇異果在全球70多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，輕松拿下33%的市場(chǎng)份額，足以笑傲全世界。

佳沛奇異果能“統(tǒng)治”全球，最大的靠山是新西蘭。

1、靠國(guó)家力量，突破“封殺”。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，新西蘭奇異果慘遭全球“封殺”，幾乎全面崩盤(pán)。

巔峰期，新西蘭國(guó)內(nèi)種植奇異果高達(dá)10580公頃，但果品質(zhì)量不一，果農(nóng)之間相互殺價(jià)，內(nèi)卷嚴(yán)重。

更糟糕的是1988年，過(guò)低的價(jià)格讓美國(guó)實(shí)行反傾銷(xiāo)，在縮減奇異果進(jìn)口數(shù)量的同時(shí)，罰款數(shù)百萬(wàn)美元。就在此時(shí)，日本經(jīng)銷(xiāo)商全面倒戈，新西蘭幾乎丟掉了日本市場(chǎng)，果農(nóng)只能靠銀行借款苦撐。

▲新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局就是zespri佳沛的前身

為了擺脫困境，新西蘭大筆一揮，成立了奇異果營(yíng)銷(xiāo)局。

它最大的作用是整合原先零散的收購(gòu)與出口環(huán)節(jié)，有點(diǎn)類(lèi)似于沙縣小吃，唯一不同的是奇異果營(yíng)銷(xiāo)局統(tǒng)一定價(jià)。在1997年，這個(gè)神秘部門(mén)推出了佳沛。

說(shuō)白了，佳沛是新西蘭以全國(guó)之力打造的國(guó)際品牌。

▲新西蘭奇異果已經(jīng)讓數(shù)千果農(nóng)成為百萬(wàn)富翁

2、變態(tài)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，選品如選美。

營(yíng)銷(xiāo)交給了佳沛，果農(nóng)們只要做好一件事就行，就是搞好種植，但數(shù)學(xué)不好是當(dāng)不了果農(nóng)的。

在上“餐桌”前，佳沛的奇異果要測(cè)試農(nóng)藥殘留、硬度、種子顏色等幾十種標(biāo)準(zhǔn)。

水果受地形、氣溫等諸多因素，很難標(biāo)準(zhǔn)化，但佳沛的一番操作，讓非標(biāo)的奇異果像快消品一樣，永遠(yuǎn)都是90分以上。

▲新西蘭佳沛奇異果包裝廠檢測(cè)

3、滿世界建廠，供應(yīng)沒(méi)有“空窗期”。

你買(mǎi)到的佳沛奇異果，可能是意大利產(chǎn)的。

一般來(lái)說(shuō)，水果都是季節(jié)限定的，但佳沛不受時(shí)間和地域的限制，能南北半球協(xié)調(diào)，12個(gè)月持續(xù)供應(yīng)。

佳沛給北半球的獼猴桃種植者發(fā)放許可證，在意大利、法國(guó)、日韓等，建有自己的生產(chǎn)基地。4月-10月，南半球的奇異果上市，等南半球生產(chǎn)空窗時(shí)，就會(huì)供應(yīng)北半球的果子。

▲這是產(chǎn)于歐洲意大利的佳沛奇異果，中國(guó)巨大的產(chǎn)能，也是讓新西蘭人十分忌憚的，一方面垂涎中國(guó)市場(chǎng)，一方面害怕被中國(guó)種植者掌握陽(yáng)光金果的品種和種植技術(shù)，這可以查看我轉(zhuǎn)發(fā)的另外一些文章。

被碾壓的國(guó)產(chǎn)水果，還能不能翻身？

短短20年，佳沛牢牢把控著中國(guó)獼猴桃的高端市場(chǎng)。

實(shí)際上，中國(guó)水果的商業(yè)化探索從未停止過(guò)。

聯(lián)想以柳傳志之名，推出“柳桃”，先后收購(gòu)了中國(guó)最大的藍(lán)莓企業(yè)、擁有獼猴桃獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司，但砸錢(qián)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

▲聯(lián)想佳沃柳桃金艷獼猴桃，不太適合四川成都的地日照環(huán)境

中國(guó)其實(shí)不缺品牌，既有周至獼猴桃、眉縣獼猴桃等區(qū)域品牌，又有柳桃等獨(dú)立品牌。

但有一組數(shù)據(jù)依然扎心：中國(guó)獼猴桃產(chǎn)量世界第一，進(jìn)口量卻是出口量的14倍。

與佳沛奇異果相比，國(guó)產(chǎn)獼猴桃更需要拼什么？

首先，拼價(jià)格不如拼科技。

別以為水果只是個(gè)種植業(yè)，門(mén)檻低，果農(nóng)大都是苦哈哈的。

實(shí)際上，種子的研發(fā)難度甚至不亞于科技行業(yè)。

▲新西蘭佳沛的新品種獼猴桃園

比方說(shuō)，佳沛培育了5萬(wàn)多個(gè)新品種，層層篩選后，最終只有3種實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

佳沛每年的研發(fā)費(fèi)是1.5億元，其中大部分用來(lái)研發(fā)新品種，在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，佳沛曾培養(yǎng)出辣味的綠色獼猴桃，除了口感，還有穩(wěn)定性、抗病性等。

去年4月，佳沛推出了紅肉奇異果，成為博主們的流量密碼。

▲新西蘭佳沛紅肉奇異果rubyred

拼的不僅僅是科技，還有觀念。

如果沒(méi)有種子，就只能進(jìn)口，而價(jià)格貴過(guò)黃金。圣女果的種子1克值4000元；荷蘭甜椒蔓迪，每公斤的種子價(jià)格高達(dá)18萬(wàn)。2017年貨源緊張時(shí)，日本坂田種業(yè)公司買(mǎi)的西蘭花種子價(jià)格飆漲3倍，每包漲至1.8萬(wàn)元。

國(guó)家還專門(mén)修訂了種子法，鼓勵(lì)種子創(chuàng)新。但是大多數(shù)中國(guó)果農(nóng)并沒(méi)有意識(shí)：種子也有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

觀念的落后，讓佳沛把握了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，把種子變成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，掌握了定價(jià)權(quán)。

▲我國(guó)豐富的野生獼猴桃資源品種眾多

最典型的是幾年前一場(chǎng)驚動(dòng)商務(wù)部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案。

中國(guó)果農(nóng)高昊昱在新西蘭買(mǎi)下了一個(gè)果園，與佳沛簽訂了協(xié)議，種植陽(yáng)光金果G3。沒(méi)過(guò)幾年，中國(guó)出現(xiàn)了G3的生產(chǎn)基地。佳沛請(qǐng)來(lái)私人偵探調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是高昊昱將陽(yáng)光金果的種子帶到了中國(guó)。

▲高昊昱老師在國(guó)內(nèi)工作時(shí)候的照片

最終，新西蘭法院判決高昊昱賠償佳沛5000萬(wàn)元。

從這個(gè)案例可以看出：佳沛奇異果最大的護(hù)城河是對(duì)種子的壟斷。

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)是水果大國(guó)，14億人一年能吃全球大約73%的柿、67%的西瓜和50%的獼猴。

但是，中國(guó)水果的致命痛點(diǎn)是品類(lèi)無(wú)品牌。

煙臺(tái)蘋(píng)果、庫(kù)爾勒香梨、贛南臍橙……中國(guó)地方性品牌不算少，但是“極不標(biāo)準(zhǔn)”，很難保證穩(wěn)定的品質(zhì)。

▲貴州遵義獼猴桃豐產(chǎn)果園

國(guó)民水果店百果園，有超過(guò)上千個(gè)sku，每個(gè)水果受到季節(jié)、區(qū)域的影響，品控管理簡(jiǎn)直是地獄級(jí)別的。但在百果園內(nèi)，佳沛、都樂(lè)等國(guó)外品牌幾乎沒(méi)出過(guò)錯(cuò)。

這是因?yàn)榧雅嫫娈惞匀珖?guó)之力，統(tǒng)一了水果標(biāo)準(zhǔn)，這才能讓消費(fèi)者“閉眼入”。

品牌是面子，產(chǎn)品是里子，沒(méi)有產(chǎn)品力就撐不起品牌溢價(jià)。但是，想要做強(qiáng)品牌，我們也要認(rèn)識(shí)到：水果不僅僅是種植業(yè)，更是科技產(chǎn)業(yè)。

把種子當(dāng)知識(shí)賣(mài)，一顆獼猴桃也能成為愛(ài)馬仕。

▲我國(guó)豐富的野生獼猴桃資源品種眾多

▲我國(guó)南方各省都有大量野生獼猴桃資源分布

▲紅心獼猴桃苗

▲中國(guó)種植面積最大的紅心獼猴桃品種