受之前兩年新冠疫情的影響，人民更加重視健康生活的大趨勢下，富含營養(yǎng)、健康美味的金奇異果成為大家日常休閑飲食、饋贈(zèng)親友的優(yōu)先選擇之一。 新西蘭進(jìn)口金果10元一個(gè)，國產(chǎn)普通的10元一斤。
▲商超中出售的佳沛陽光金果，折合十多元一個(gè)果
大家在買水果的時(shí)候，會(huì)不會(huì)驚訝于不同品牌獼猴桃的價(jià)格差異竟然如此之大。其中新西蘭佳沛Zespri奇異果的貨架占比最高，以單箱十個(gè)99元計(jì)算，一顆進(jìn)口金奇異果的價(jià)格已經(jīng)到了10元人民幣左右。
▲外國超市中的佳沛金奇異果
無論是“金果”，還是“金奇異果”，它們都有一個(gè)更為中國人熟知的名字——獼猴桃，根據(jù)中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)，中國獼猴桃種植面積及產(chǎn)量均位居世界第一。然而，賣到斷貨的“金果”卻來自新西蘭，新西蘭的佳沛集團(tuán)也憑借這中國市場旺盛的消費(fèi)能力，成為全球獼猴桃企業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)之一，收益頗豐。從論斤賣的本土水果到按顆賣的進(jìn)口高端水果，今天來解析的是Zespri佳沛金奇異果如何暢銷全球，打造高端水果品牌的傳奇故事。
▲佳沛宣傳的kiwifruit健康生活
文中主要引用材料來自2020/21佳沛財(cái)報(bào)、學(xué)術(shù)研究論文、農(nóng)業(yè)專家報(bào)告、佳沛新聞稿和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道采訪等資料。原作者raymond雷雷，配圖及補(bǔ)充說明由郎東整理，如果文章能為你帶來啟發(fā)和收獲，希望幫忙分享推薦
本文約14000字，閱讀需15分鐘，包含以下內(nèi)容：
1 佳沛Zespri的品牌故事：新西蘭獼猴桃百年產(chǎn)業(yè)
財(cái)報(bào)簡讀：年售35億，全球奇異果市場超30%份額
獼猴桃種子遠(yuǎn)渡重洋，變身奇異果kiwifruit
內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷，國家奇異果管理局成立
徹底告別內(nèi)卷，新西蘭奇異果營銷局成立
集中全力打造一個(gè)品牌，ZESPRI佳沛誕生
后疫情時(shí)代的全球化和本地化新挑戰(zhàn)
▲2017年丹·馬斐森Dan Mathieson接任佳沛公司首席執(zhí)行官
2 產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅限于水果本身
組織形式層面的創(chuàng)新：成立聯(lián)合體企業(yè)，避免內(nèi)卷
綠肉、黃肉、 紅肉：不斷創(chuàng)新的育種技術(shù)
奇異果供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)品創(chuàng)新
▲多年來新西蘭皇家植物園，從我國大量引進(jìn)野生獼猴桃資源，不斷開發(fā)新品彩色獼猴桃
3 佳沛的品牌化策略
建立品牌信息屋
重視消費(fèi)者洞察和健康溝通策略
主打高端水果定位，創(chuàng)造品牌溢價(jià)
策略落地：Zespri佳沛的品牌營銷案例回顧
佳沛在中國：市場渠道下沉和電商突飛猛進(jìn)
ESG 環(huán)境 、社會(huì)和公司治理
▲佳沛聘請了熟悉中國市場的蔣時(shí)杰擔(dān)任公司經(jīng)理
4 中國獼猴桃市場及佳沛帶來的啟示
中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)和市場現(xiàn)狀
對中國特色農(nóng)產(chǎn)品的啟示
聚焦當(dāng)代運(yùn)動(dòng)健康文化 ，連接健康生活方式意見領(lǐng)袖和社群，為行業(yè)人士提供報(bào)道、觀點(diǎn)和洞察。
▲邀請時(shí)尚網(wǎng)紅代言人推廣新西蘭佳沛金奇異果
1 佳沛Zespri的品牌故事：新西蘭獼猴桃百年產(chǎn)業(yè)的五個(gè)階段
佳沛財(cái)報(bào)簡讀：年銷售額35億，全球奇異果市場超30%份額
根據(jù)佳沛2020/21財(cái)報(bào)顯示，公司全球銷售總收入達(dá)到35.8億新西蘭元（約合人民幣153.78億元）,比上一財(cái)年2019/20增長14％。佳沛全球水果銷量比上年增長10％，至1.815億箱，市場遍及59個(gè)國家和地區(qū)，在全球奇異果市場超30%的市場份額。
▲佳沛公司公布的2020-2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
1999年，當(dāng)新西蘭品牌佳沛Zespri首次進(jìn)入中國市場時(shí)，中國銷售額在全球占比還不到2%。如今根據(jù)最新財(cái)報(bào)，佳沛Zespri在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到9.1億新西蘭元（約合人民幣39億元），全球占比25%，遠(yuǎn)超第二名日本的7.3億新西蘭元，成為佳沛全球最大的市場。
▲2020/21 佳沛財(cái)報(bào)獼猴桃銷售數(shù)據(jù)
佳沛是怎么一步步成為為全球TOP1的奇異果領(lǐng)先品牌的呢？
故事要從新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)說起。從1904年開始起步，歷經(jīng)百年，可以分成五個(gè)主要的發(fā)展階段。
第一階段 1904-1960 年代獼猴桃種子遠(yuǎn)渡重洋，變身奇異果kiwifruit
中國發(fā)現(xiàn)和利用獼猴桃的歷史悠久，在《詩經(jīng)》中，就用萇楚[cháng chǔ]描述獼猴桃。唐朝的《本草拾遺》也有相關(guān)的藥用記載，開始正式使用了獼猴桃的稱謂。為什么要叫獼猴桃呢？明代醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍，通過野外觀察給出了自己的分析，“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名”。獼猴桃是妥妥的中華原生水果。宜昌這座城市在獼猴桃的品種馴化歷史中起到最為重要的作用，最早從中國帶到英國、美國和新西蘭的獼猴桃種子都出自宜昌。
▲左為英國植物學(xué)家威爾遜，右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾
1904年 來到宜昌的Isabel Fraser 伊莎貝爾女士將中國獼猴桃的種子帶回新西蘭，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)到了園藝師Alexander Allison亞歷山大·阿利森手中
1910年 在亞歷山大的果園中，第一次收獲了獼猴桃的果實(shí)。
▲Hayward Wright上世紀(jì)二十年代選育的海沃德品種依然在很多國家種植
1947年 進(jìn)入到40年代以后，在北島地區(qū)逐漸形成了較大規(guī)模的商業(yè)化種植基地。Hayward Wright 培育出的新品種，是現(xiàn)今最常被種植的品種。
雖然地處世界的邊緣，但在二戰(zhàn)時(shí)候，新西蘭卻深度融入全球戰(zhàn)爭中。全國當(dāng)時(shí)人口160萬左右，就有10萬軍士在海外作戰(zhàn)。更有美軍、英軍駐扎在新西蘭，以應(yīng)對太平洋戰(zhàn)局的變化。
▲二戰(zhàn)中駐扎在澳大利亞和新西蘭的美軍英軍，他們也把食用獼猴桃的習(xí)慣帶到各地。
就是這次與世界其他國家的深入軍事合作，讓新西蘭的獼猴桃口碑有機(jī)會(huì)傳遍歐美。駐新美軍和英軍都嘗到了獼猴桃這種幾乎沒見過的水果，戰(zhàn)后，那些回到家鄉(xiāng)的美國軍士，在和別人談到海外見聞的時(shí)候，也提到了在天之盡頭的新西蘭，有一種綠瓤水果，甘甜清爽之味遠(yuǎn)勝于美國的牛油果。
1952年 在新西蘭果農(nóng)協(xié)會(huì)(New Zealand Fruitgrowers’ Association)的努力下，實(shí)現(xiàn)了獼猴桃出口。
1959年 在此之前，新西蘭對這種水果普遍稱作Chinese Gooseberry中國醋栗/鵝莓。為了避開英國對以莓(berry)為名出口的水果征收高額關(guān)稅，新西蘭首次使用“kiwifruit 奇異果“，稱呼獼猴桃。kiwifruit得名于新西蘭國鳥——幾維鳥kiwi。這種鳥有著細(xì)密的棕黃色短絨毛，和獼猴桃的果皮頗為相像。
▲奇異果&奇異鳥，是不是長得很像
至此，從栽培技術(shù)的逐漸成熟到首次出口的成功并統(tǒng)一水果名稱，新西蘭已形成了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上持續(xù)壯大和優(yōu)化：
果農(nóng)作為獼猴桃生產(chǎn)商→采后運(yùn)營商負(fù)責(zé)獼猴桃的采收和貯存→出口商負(fù)責(zé)銷往海外市場→海外進(jìn)口商→ 銷售終端。
第二階段 1960-1970 年代內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷，國家奇異果管理局成立
當(dāng)新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展到20世紀(jì)70年代的時(shí)候，整個(gè)獼猴桃的總產(chǎn)量中用于出口的部分已經(jīng)達(dá)到了60％以上，這意味著已經(jīng)由原來的內(nèi)銷為主轉(zhuǎn)為以外銷為主的新形勢。
1970年 成立了由果農(nóng)和出口商組成的奇異果出口促進(jìn)委員會(huì)(Kiwifruit Export Promotion Committee，簡稱KEPC)，促進(jìn)了奇異果的出口發(fā)展的同時(shí)也避免了出口商的惡性競爭。
▲持續(xù)20年的努力，統(tǒng)一品牌，新西蘭逐步顯現(xiàn)了“大船出?！钡膽?zhàn)略
1977年 在果農(nóng)們和出口商之間的矛盾調(diào)解下，成立了一個(gè)新的組織，國家奇異果管理局(New Zealand Kiwifruit Authority，簡稱為NZKA)，政府監(jiān)管角色的引入，讓組織架構(gòu)更為合理。
▲先組織統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，每年上億美元的行銷費(fèi)用，佳沛金果成為天朝城市中產(chǎn)的最愛
隨著一系列管控措施出臺(tái)，如包裝標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一定價(jià)，確定每一家出口商對于其主要市場擁有同樣的最低份額配比，承擔(dān)國外的市場營銷工作等等，出口商的惡性競爭得以控制。
這一階段的主要變化是在內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷的大環(huán)境下，奇異果產(chǎn)業(yè)組織形式開始優(yōu)化和農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展。
▲ 采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定出口奇異果的質(zhì)量
第三階段 1980-1990 年代徹底告別內(nèi)卷，新西蘭奇異果營銷局成立
1988年為了應(yīng)對奇異果在國際市場供大于求的危機(jī)，避免內(nèi)卷。新西蘭政府和果農(nóng)們共同成立新西蘭奇異果營銷局（ New Zealand Kiwifruit Marketing Board ，簡稱NZKMB)。
這里面的關(guān)鍵詞 marketing，代表了這個(gè)機(jī)構(gòu)的最大亮點(diǎn)，即果農(nóng)們希望營銷局能夠讓新西蘭所有奇異果由一個(gè)收購商兼出口商負(fù)責(zé)一條龍的營銷業(yè)務(wù)，整合原先零售商所掌握的市場資源，渠道等等。
▲放棄各自的品牌，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，整合銷售， 推廣Zespri品牌
這之后果農(nóng)代表們又成立了一個(gè)新的組織，新西蘭奇異果果農(nóng)聯(lián)合會(huì) (New Zealand Kiwifruit Growers Incorporate，簡稱 NZKGI)，負(fù)責(zé)對營銷局制定的計(jì)劃進(jìn)行修訂。
可以說這為新西蘭奇異果單一準(zhǔn)入機(jī)制奠定了雛形，徹底告別了新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的內(nèi)卷。
1992年美國加州對新西蘭奇異果進(jìn)行了反傾銷訴訟，罰款數(shù)百萬美元。
同年新西蘭啟動(dòng)綠色奇異果計(jì)劃，放棄了一味的「量」的競爭，轉(zhuǎn)向追求奇異果「質(zhì)」的競爭，通過建立對自然環(huán)境負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)體系，減少農(nóng)藥化學(xué)殘留，讓消費(fèi)者能夠更加安全放心地食用。
第四階段 1997年起 集中全力打造一個(gè)品牌，ZESPRI佳沛誕生
1997年新西蘭政府實(shí)施了由市場驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，將整個(gè)國家的奇異果產(chǎn)業(yè)上升到公司化的運(yùn)作模式。希望大家能夠集中全力打造一個(gè)品牌（unite under one brand），成為新西蘭的國家名片，增強(qiáng)國際競爭力，營銷局被拆分成兩個(gè)相互獨(dú)立的部分：
▲新西蘭獼猴桃最重要的產(chǎn)區(qū)豐盛灣區(qū)的陶朗加市
①Kiwifruit New Zealand，簡稱KNZ，負(fù)責(zé)品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)的協(xié)作，后于2000年調(diào)整為Zespri國際有限公司。
② Zespri 佳沛公司，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果的全球營銷。佳沛公司完全由果農(nóng)投資和負(fù)責(zé)經(jīng)營， 為國家唯一的出口商，集中精力經(jīng)營Zespri品牌。
▲采摘之前進(jìn)行該物質(zhì)烘干檢測
2005年在北京舉行了ZESPRI新西蘭奇異果的中文標(biāo)識(shí)媒體發(fā)布會(huì)上推出了全新的中文品牌名稱”佳沛”，取自“佳境天成，活力充沛”之意。
在漢語語境中，佳沛可以讓更多的中國消費(fèi)者記住和聯(lián)想奇異果帶來的營養(yǎng)健康，活力充沛，打造更加時(shí)尚與活力的生活方式與態(tài)度。
▲在2020年佳沛還耗資1500萬新西蘭元，啟動(dòng)了全新的品牌形象。
第五階段：2020后疫情時(shí)代全球化和本地化的新挑戰(zhàn)
在佳沛的2020/21財(cái)報(bào)中提到了品牌面臨的諸多挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的依然是新冠大流行帶來的國際貨運(yùn)短缺，還有消費(fèi)終端的購買不便。
另外一方面財(cái)報(bào)中特別提到了中國區(qū)物種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的挑戰(zhàn)，主要講的還是之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的佳沛金果侵權(quán)案。
高昊昱和妻子在新西蘭擁有一家奇異果種植公司，名為Smiling Face Ltd.，既和佳沛有合作關(guān)系，同時(shí)近年來往返中新兩國間幫助國內(nèi)獼猴桃果農(nóng)的種植技術(shù)的提升。
▲高昊昱積極向種植者分享了種植技術(shù)，獲得了國內(nèi)種植者的同情和支持
而在這期間，佳沛擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的Gold3佳沛金果，由他帶過國內(nèi)，并被國內(nèi)種植商鉆法律管轄的空檔，開始非授權(quán)的種植，要知道此前佳沛的陽光金果已取得中國農(nóng)業(yè)部品種權(quán)。
▲新西蘭果農(nóng)的搖錢樹，佳沛陽光金果讓種植者獲益頗豐
據(jù)佳沛公司2021年在官網(wǎng)顯示，中國2019年未經(jīng)授權(quán)的G3種植面積為2500公頃，2021年已增長到5400公頃。而新西蘭目前的G3種植面積為8249公頃。
2020年2月，新西蘭法院判令高昊昱停止侵犯佳沛金果的品種權(quán)，并賠償佳沛約1200萬新西蘭元，這引發(fā)了奇異果行業(yè)的廣泛討論。如何處理和中國種植商，果農(nóng)的利益關(guān)系，成為一道考題擺在了佳沛的面前。
▲佳沛大中華區(qū)公司事務(wù)副總裁金世理（Ivan Kinsella），曾任新西蘭駐華使館商務(wù)參贊，表達(dá)了要針對侵權(quán)的“大公司”采取一些“行動(dòng)”。
2021年7月，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)公布了對陽光金果Gold3中國商業(yè)試驗(yàn)提議的投票結(jié)果。70.5% 的種植者支持在中國進(jìn)行為期一年的商業(yè)試驗(yàn)的決議（根據(jù)新西蘭相關(guān)法律規(guī)定，該決議需要獲得 75% 以上的支持才能通過），但這顯示了新西蘭種植者對合作的支持態(tài)度。
同時(shí)佳沛全球首席執(zhí)行官 Dan Mathieson （丹·馬斐森）表示，佳沛將繼續(xù)與中國產(chǎn)業(yè)合作，探索兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的合作的方式。
▲佳沛CEO丹·馬斐森在展會(huì)上宣傳公司新商品
中國作為佳沛的最大消費(fèi)市場，也是北半球最大的種植市場。從產(chǎn)業(yè)整合的角度，合作的利益將有利于佳沛奇異果品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
嘮叨了這么多，簡單總結(jié)一下。
新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百余年發(fā)展，將一個(gè)外來物種發(fā)展成為具有國家戰(zhàn)略意義的大型產(chǎn)業(yè)，參與全球市場競爭并取得行業(yè)老大的地位。
Zespri佳沛的故事可謂是20世紀(jì)商業(yè)案例中的經(jīng)典，是一個(gè)集政府干預(yù)引導(dǎo)、組織創(chuàng)新、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)育種和種植技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源整合、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化于一體的優(yōu)秀示范。
2 產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅限于水果本身
第二部分我們來談?wù)刏espri佳沛的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。
在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)實(shí)結(jié)合的大背景下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的概念已經(jīng)不僅僅局限于奇異果本身。
廣義上的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新包含：如何基于全球化視角進(jìn)行組織形式的創(chuàng)新；如何通過農(nóng)業(yè)科學(xué)提升育種水平；如何用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化種植管理等等。
組織形式層面的產(chǎn)品創(chuàng)新：成立聯(lián)合體企業(yè)，避免內(nèi)卷
前文通過一系列的歷史回溯，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭極其分散、難以標(biāo)準(zhǔn)化。聯(lián)合體企業(yè)的組織形式創(chuàng)新，不僅僅成立了佳沛，也成就了佳沛。
佳沛每年與數(shù)千名果農(nóng)簽訂供銷合同，公司以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，并按照土地多少為股份依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量決定年終的分紅，產(chǎn)品質(zhì)量最終與自己的收益息息相關(guān)，避免了果農(nóng)的搭便車行為。
▲佳沛和農(nóng)戶建立二次分紅機(jī)智，鼓勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)果
通過整合分散種植果農(nóng)的力量，形成利益共同體，有利于克服原本抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等弱點(diǎn)，保證了奇異果的統(tǒng)一、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，還能整合資源利用農(nóng)業(yè)科技進(jìn)行育種改良不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。
這種由法律規(guī)定全國或全區(qū)域只有一家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品從生產(chǎn)管理到出口的聯(lián)合體企業(yè)模式在奉行自由的西方社會(huì)看似矛盾，但符合新西蘭本國奇異果產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需求，集中力量面對國際市場激烈的外部競爭，渡過了歷史上的多次行業(yè)危機(jī)。
▲位于豐盛灣區(qū)的奇異果包裝廠
這里再簡單介紹一下新西蘭另一家成功的聯(lián)合體企業(yè)巨頭，來自乳制品行業(yè)的Fonterra恒天然集團(tuán)。政府不僅制定和引導(dǎo)乳制品行業(yè)的規(guī)范建立，更是推動(dòng)成立了恒天然這樣的乳制品聯(lián)合企業(yè)，2001年由新西蘭最大的兩家乳制品公司和新西蘭乳品局合并而成，是全球最大的乳制品出口商。
▲作為外方股東，恒天然獲悉三鹿牛奶受到三聚氰胺污染后，要求馬上召回污染產(chǎn)品。但最終通過外交渠道，才通知到我國有關(guān)部門。
知名的農(nóng)業(yè)品牌專家婁向鵬、赫海北曾經(jīng)在《品牌農(nóng)業(yè)4》中有這樣一個(gè)形象的比喻，聯(lián)合體企業(yè)就像是 “航空母艦”。那與此相比，單打獨(dú)斗的果農(nóng)和小種植園就像是小漁船了。在驚濤駭浪的農(nóng)產(chǎn)品市場紅海中，航空母艦幾乎是處于碾壓級(jí)別的存在。
▲新西蘭獼猴桃種植技術(shù)培訓(xùn)體系
綠肉、黃肉、 紅肉：不斷創(chuàng)新的育種技術(shù)
佳沛與植物與食品研究所 (PFR) 奇異果新品種的聯(lián)合開發(fā)計(jì)劃是世界上最大的奇異果育種計(jì)劃。
在2020/21 財(cái)年，佳沛投資超過 1900 萬新西蘭元用于新品種的開發(fā)和商業(yè)化。佳沛和PFR長達(dá)30年的合作期間，成功培育了許多新品種，如Hort16A, Zespri SunGold Kiwifruit 和Zespri Red。
▲新西蘭皇家植物園試驗(yàn)種植園中的獼猴桃果實(shí)
2012年佳沛推出其重磅產(chǎn)品，新一代黃金奇異果。黃肉奇異果具有皮薄、果肉甜的特點(diǎn)，非常符合東亞區(qū)域消費(fèi)者的口味喜好。佳沛公司的黃肉奇異果品種是佳沛公司長期研發(fā)的獼猴桃新品種。截至2010年，佳沛對5萬多個(gè)潛在的新品種進(jìn)行了研究，40個(gè)品種進(jìn)入了種植試驗(yàn)，最終3個(gè)品種進(jìn)入商業(yè)化之前的試驗(yàn)。這三個(gè)品種中就有黃心獼猴桃品種Gold3（SunGold陽光金果）和Gold9（Charm魅力金果），綠心的G14 （甜心綠果）。
▲佳沛陽光金果和Rubyred寶石紅正在全面替代海沃德成為出口主力
2021年4月佳沛推出全新的產(chǎn)品，紅肉奇異果。首次在中國試銷售，獲得了市場的廣泛認(rèn)可。10月份紅奇異果正式命名為RubyRed，并將在2022年首次進(jìn)行規(guī)模化銷售，供應(yīng)量約25萬箱。紅肉奇異果憑借獨(dú)特的外觀和漿果般的風(fēng)味，試銷售階段就在中國市場取得了成功。在佳沛2020/21財(cái)報(bào)中也對這一全新的拳頭產(chǎn)品給予了厚望。
▲佳沛Rubyred寶石紅
奇異果供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)品創(chuàng)新
① 佳沛全球供應(yīng)鏈 Zespri Global Supply (ZGS) ：南北半球協(xié)調(diào)，12個(gè)月不間斷供應(yīng)
Zespri佳沛作為一個(gè)國際品牌，旗下的奇異果銷往全球 50 多個(gè)國家，雖然總公司設(shè)于新西蘭，但Zespri佳沛在意大利、法國、日本、韓國以及澳大利亞都持有專利種植執(zhí)照，生產(chǎn)出獨(dú)家品種的奇異果再運(yùn)往世界各國。
在中國買到的Zespri佳沛綠奇異果及陽光金果主要都是產(chǎn)自新西蘭及意大利。
▲你吃到的陽光金果可能來自于意大利
新西蘭之所以能盛產(chǎn)奇異果，是有充足的日照和雨水，以及肥沃的土壤，為奇異果果園打造了理想的天然生長環(huán)境。但是奇異果的生長周期很長，一年最高可達(dá) 240 天。
▲豐盛灣Tepuke的標(biāo)準(zhǔn)化獼猴桃種植園
4月是南半球的新西蘭獼猴桃開始成熟上市的時(shí)機(jī)，獼猴桃的耐儲(chǔ)性可以使它的貨架期一直撐到10月份，之后便逐漸在市場上消失，等待第二年新一輪的獼猴桃成熟。這也是為什么在前幾年國內(nèi)我們每年從4月到 10 月左右才能吃到新西蘭出產(chǎn)的奇異果。
▲? 正在分選包裝的佳沛陽光金果
為了滿足消費(fèi)者 365 天都想吃到新鮮水果的需求，在南半球生產(chǎn)空窗期，也就是從11月到隔年 1 月期間，會(huì)供應(yīng)北半球如意大利種植的佳沛奇異果。
隨著全球消費(fèi)者對奇異果的需求量逐漸增多，佳沛的長期戰(zhàn)略是增加北半球供給，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大佳沛的市場潛力。除了新西蘭本土，佳沛在意大利、法國、日本和韓國都設(shè)有海外生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)12個(gè)月不間斷供應(yīng)。
▲2020/21 佳沛財(cái)報(bào)截圖-從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的流程
② 獨(dú)有的佳沛體系：供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)定消費(fèi)者預(yù)期
Zespri佳沛系統(tǒng)是一個(gè)完善的生產(chǎn)及銷售系統(tǒng)，涵蓋了從新品育種到種植園生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢測、標(biāo)準(zhǔn)化分包、儲(chǔ)藏運(yùn)輸?shù)纫幌盗挟a(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈條。每一顆奇異果都要經(jīng)過外觀篩選、糖度測試、干物質(zhì)測試、祛毛、分裝等多道工序。
大型的自動(dòng)篩選機(jī)，先將形狀不好、有瑕疵的、或是大小不合格的奇異果剔除，然后再按照重量分等級(jí)，從輸送帶上分類裝箱。包裝材料全面采用再生性材質(zhì)，為了保持奇異果的新鮮，在盒子設(shè)計(jì)上打洞以維持通風(fēng)。
▲新西蘭佳沛陽光金果的大型分揀機(jī)，近年國內(nèi)也開始引進(jìn)，但因種植標(biāo)準(zhǔn)不同，使用效果欠佳
每一箱都會(huì)標(biāo)記專屬溯源碼，讓消費(fèi)者和渠道商可以追蹤奇異果采摘、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)。在出口之前，奇異果將被儲(chǔ)存在 0℃到 2℃的冷藏庫中，待渡過海洋送往市場，帶給消費(fèi)者最佳狀態(tài)的口感。
標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)程序，確保了所有Zespri佳沛奇異果的良品率和穩(wěn)定的消費(fèi)者預(yù)期?？梢哉f佳沛體系讓這個(gè)品牌成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
很多消費(fèi)者喜歡佳沛奇異果而不是國產(chǎn)品種的一大原因就是佳沛質(zhì)量的均一性，這次買和下次買，口味、大小、軟度都差不多。
▲新西蘭獼猴桃采摘之前測定干物質(zhì)含量
給消費(fèi)者穩(wěn)定的預(yù)期實(shí)在太重要的。相信大家一定經(jīng)歷過有時(shí)候網(wǎng)上買的國內(nèi)果園的獼猴桃，要不然就是買回來放1天就爛了，或者是硬的像石頭完全吃不了。
佳沛通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于水果的喜愛會(huì)在水果口味降低到一個(gè)特定水平后急劇下降，這個(gè)水平就是Minimum Taste Standard (MTS) 。以dry matter為例，對于不同品種佳沛會(huì)建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的奇異果不會(huì)被接納出口。
▲新西蘭主栽獼猴桃采摘時(shí)候建議的干物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)農(nóng)業(yè)部門還在使用過時(shí)的可溶性固形物含量標(biāo)準(zhǔn)
讓非標(biāo)的奇異果盡可能像快消品（當(dāng)然作為水果品類來說沒辦法100%做到），你每次買質(zhì)量都一樣，全年都能買到，對于消費(fèi)者來說真的是省心省力。保證每一次都不低于90分比偶爾一次100分更重要，消費(fèi)者在這種日常高頻消費(fèi)的產(chǎn)品上不需要驚喜。
3 佳沛的品牌化策略
第三部分我們來分析奇異果的品牌化策略。1997年基于原來的新西蘭奇異果營銷局的基礎(chǔ)上，啟用了「Zespri佳沛」這一品牌名。
可能有人說，名字只是一個(gè)代號(hào)罷了，并不重要。
▲新西蘭佳沛公司總部，看起來不如中國五線城市的公廁氣派
不，名字很重要。名字就是「魔法」，讓企業(yè)在消費(fèi)者心智的坐標(biāo)中越來越清晰的魔法。有了名字，品牌就像人一樣有血有肉，懷抱使命、價(jià)值觀，為什么而活，為什么而努力。
有了品牌名，接下來就是富有挑戰(zhàn)的品牌化的過程。但品牌化絕非易事，尤其對于水果產(chǎn)業(yè)。那在有了品牌名之后，如何實(shí)現(xiàn)奇異果品牌化的過程呢？
建立佳沛品牌信息屋the Message House of Zespri
從早期的品牌信息屋 （the Message House）可以看到使命愿景價(jià)值觀以及4個(gè)核心策略：
① 客戶至上 Delight CustomersZespri aims to grow demand for our premium brand by building trust with our consumers and customers and placing them at the heart of everything we do.
② 優(yōu)化效能 Optimise PerformanceZespri aims to optimise productivity and performance right across our business to deliver the world’s best kiwifruit every day in the most efficient way we can.
③ 可持續(xù)發(fā)展 Better TomorrowZespri will develop new sources of value, improve our business for the long-term, and lead sustainability in our industry.
④ 共同成長 Thrive TogetherZespri will invest in our people, protect their safety and wellbeing, and leverage our diversity to unleash Zespri’s full potential.
重視消費(fèi)者洞察和健康溝通策略Understanding Consumers and Health Communications
▲ 新西蘭佳沛獼猴桃管理流程
可能和很多農(nóng)產(chǎn)品主打內(nèi)需市場不一樣，佳沛自成立起主要面向的就是全球不同文化環(huán)境下的出口市場。
佳沛建立一套適用全球不同市場的分階段開拓策略（Market Development Framework）。佳沛根據(jù)不同市場的實(shí)際情況，劃分了4種階段并據(jù)此決定市場投入的級(jí)別：Explore探索，Launch啟動(dòng)，Establish穩(wěn)固 ， Enhance提升。
▲新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)分工明細(xì)，體系經(jīng)過多年摸索，達(dá)到了很高境界
理解不同區(qū)域消費(fèi)者的前提是基于大數(shù)據(jù)和科學(xué)的調(diào)研，佳沛在早期的一項(xiàng)關(guān)于影響消費(fèi)者購買佳沛的決策因素（Project Healthy 2007 ）調(diào)研中顯示，排名前6名的因素分別是：
* 口感和品質(zhì) Taste&Quality 20%
* 健康 Health 16%
* 購買便捷 Convenience 16%
* 社交媒體形象 Social image 11%
* 品牌 Brand 10%
* 價(jià)格 Price 9%
Health marketing strategy 健康溝通策略是佳沛溝通策略中的核心，通過強(qiáng)化奇異果在健康相關(guān)的品牌資產(chǎn)沉淀，提升消費(fèi)者心智。
▲health benefits of kiwifruit
經(jīng)過多年的科學(xué)研究和嚴(yán)謹(jǐn)證實(shí)，佳沛將奇異果的健康益處提煉為3點(diǎn)：* Digestive health 消化道健康* VC health 天然維生素C補(bǔ)充* Nutrient rich 營養(yǎng)豐富
Digestive health 消化道健康主要通過膳食纖維（fibre）和獼猴桃蛋白酶（actinidin）幫助消化和清腸。
VC health 天然維生素C在人體內(nèi)作用則更為廣泛，有助于提升免疫力，保持活力，抗氧化美容等等。
Nutrient rich 營養(yǎng)豐富這點(diǎn)主要源自于奇異果低GI指數(shù)，富含豐富的抗氧化物、VC、VE、葉酸、鉀及植物營養(yǎng)素，非常符合當(dāng)代人對于健康飲食的追求。
▲每年都開發(fā)新的黃金奇異果為主要食材的食譜
另外一個(gè)重要的影響消費(fèi)行為的因素是奇異果的風(fēng)味和品質(zhì)。奇異果中的糖+酸性物質(zhì)構(gòu)成了口味taste，口味+氣味共同構(gòu)成了風(fēng)味。
將以上奇異果的賣點(diǎn)要素拆解后，可以定向根據(jù)不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的口味喜好，培育相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足本地化的消費(fèi)需求。
▲陽光金果顏色金黃，果肉晶瑩剔透，作為一個(gè)獼猴桃業(yè)者，郎東認(rèn)為甜度只能說一般，沒有吹的那么甜，還是偏酸
比如說針對亞洲市場消費(fèi)者對于水果喜甜的需求，佳沛選育出了金果新品種，該品種具有皮薄、果肉呈黃色、高甜度等特點(diǎn)。
1998年在日本、韓國等亞洲市場的首次推出即取得了巨大的成功，后推向中國市場。目前中國已經(jīng)成為佳沛在全球最大市場，其中陽光金果占全球市場比例超過25%，相當(dāng)于全球每4箱陽光金果就有1箱發(fā)往中國。
▲韓國和日本也是新西蘭陽光金果的主要出口市場
主打高端水果定位，創(chuàng)造品牌溢價(jià)
Zespri佳沛在品牌定位上要讓新西蘭奇異果擺脫大眾心智中的日常消費(fèi)水果定位，轉(zhuǎn)向打造一個(gè)代表健康生活方式的高端水果品牌。
高端意味著首先要建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象聯(lián)想。
▲sungold g3 宣傳單
在視覺識(shí)別層面，首先Zespri佳沛采用綠色作為包裝盒和品牌物料的主色調(diào)，在品牌素材中高頻率使用干凈的種植園環(huán)境、新西蘭優(yōu)美的自然風(fēng)景，種植產(chǎn)業(yè)鏈上的工作人員，活力健康的廣告模特和代言人作為圖片素材，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自然、健康、綠色的品牌聯(lián)想。
售賣形式上放棄了水果散稱散賣，改為包裝盒和禮盒產(chǎn)品，不同的規(guī)格有4個(gè)、6個(gè)、10個(gè)等等。價(jià)格定位也比其他獼猴桃品牌要高，以金果為例，目前售價(jià)約在1個(gè)10元左右。
▲不同規(guī)格的陽光金果包裝，適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌袌?/p>
在渠道層面，佳沛也以目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的中產(chǎn)家庭和新興世代為切入點(diǎn)。渠道合作通常以高端連鎖生鮮、超市，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)等渠道培育自己的消費(fèi)群體。
根據(jù)Kantar品牌力排名，目前Zespri品牌在全球3個(gè)市場中是排名第一的水果品牌，在10個(gè)市場中都進(jìn)入了前3名。
通過幾十年的持續(xù)品牌宣傳和高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，佳沛獲得了消費(fèi)者市場的信任，創(chuàng)造了產(chǎn)品價(jià)值之外的品牌溢價(jià)。
▲不同規(guī)格的新西蘭金果包裝，適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌袌?/p>
策略落地：Zespri佳沛的品牌營銷案例回顧
在相關(guān)材料及官方財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及了以下幾個(gè)全球的品牌戰(zhàn)役 brand campaign，我們來看一下佳沛是如何將品牌化策略和消費(fèi)者洞察落實(shí)到具體的營銷戰(zhàn)役中，中國區(qū)的相關(guān)品牌營銷分析我們在下一小節(jié)詳述。
▲針對不同市場特點(diǎn)，佳沛奇異果采取不同色市場宣傳手段
① 2017年西班牙市場的營銷戰(zhàn)役Querámonos (Let’s love ourselves）
廣告通過描述在日常生活場景下，只有自己獲得健康活力的身體，愛護(hù)好自己才能幫助親朋好友，建立vitality和high quality of fruits的關(guān)系。
因?yàn)榧韧鶜W洲的推廣主要基于產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能的傳播，這次品牌戰(zhàn)役重點(diǎn)在于建立消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品的情感聯(lián)系。此后這波影響戰(zhàn)役還拓展到法國和意大利，并在2018、 2019年延續(xù)推廣。
② 2020年日本市場的營銷戰(zhàn)役 Kiwibrothers
在2020年日本市場的much loved Kiwibrothers campaign榮獲了the Grand Prix at ACC Branded Communication 。
▲ 陽光金果在日本市場上促銷
據(jù)財(cái)報(bào)中透露，86%的 global sales value 由2個(gè)品牌戰(zhàn)役貢獻(xiàn)， 在日韓越南歐洲的”Kiwibrothers “和在大中華區(qū)的”Vitamin C Goldmine “。
▲ 陽光金果在韓國市場上促銷
③ 運(yùn)動(dòng)和健身社群的滲透
同時(shí)我們也收集到多個(gè)國家和地區(qū)既往的品牌推廣告，比如在新加坡，中國等地區(qū)，佳沛積極和運(yùn)動(dòng)健身的活力形象綁定。
運(yùn)動(dòng)健身垂直領(lǐng)域的愛好者、教練無疑是品牌精準(zhǔn)的客群，同時(shí)也是健康生活方式的宣傳者和實(shí)踐者。
▲ 高端瑜伽服裝品牌露露樂蒙(Lululemon)聯(lián)手促銷
在新加坡，就有通過滲透運(yùn)動(dòng)社群的方式觸達(dá)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，通過鼓勵(lì)更多消費(fèi)者體驗(yàn)健康的生活方式，并在其中完成奇異果產(chǎn)品教育、試吃等品牌植入。
④ 2020年佳沛啟用全新品牌形象
當(dāng)然以上所說的品牌營銷策略和活動(dòng)落地都離不開真金白銀的投入。
以疫情前后2018/19、2019/20、2020/21的三年公司財(cái)報(bào)為例，每年品牌營銷（promotion）的投入大約在1.6億至1.7億新西蘭元（約合人民幣7億元多）占公司營收的5%左右。
▲在2020年佳沛還耗資1500萬新西蘭元，啟動(dòng)了全新的品牌形象。
新的品牌形象，捕捉了吃奇異果時(shí)的風(fēng)味四散的瞬間，同時(shí)以奇異果橫截面為造型，具備更好的識(shí)別性。中間紅色LOGO字體和周圍更多亮綠色的使用，和品牌口號(hào)“make your healthy irresistible 你的健康，任你縱享受！” 強(qiáng)化了消費(fèi)者對于健康的聯(lián)想，全球所有的品牌宣傳皆圍繞新的品牌形象系統(tǒng)展開。
▲在中國市場上，佳沛先后推出了奧運(yùn)女排朱婷和冬奧會(huì)冠軍谷愛凌主打的新西蘭金奇異果系列廣告宣傳
佳沛在中國：市場渠道下沉和電商突飛猛進(jìn)
① Zespri佳沛的2025計(jì)劃，離不開中國市場驅(qū)動(dòng)
在2020年佳沛全球有一個(gè)五年規(guī)劃，到2025年計(jì)劃達(dá)到45億新西蘭元。如果要完成這個(gè)目標(biāo)，非常重要的驅(qū)動(dòng)力之一就是佳沛中國市場。宏觀來看，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的增加、城鎮(zhèn)化，以及大家對健康和消費(fèi)升級(jí)的訴求，為佳沛的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。
佳沛目前在中國的產(chǎn)品有兩類：陽光金果（Zespri Sungold）和綠果（Zespri Green），金果售價(jià)略高于綠果。
過去20年，佳沛一直在培育中國市場，比如通過渠道試吃完成消費(fèi)者教育，大約30%-40%的市場推廣預(yù)算用于試吃。目前佳沛在中國家庭滲透率達(dá)到20%，業(yè)務(wù)集中在長三角、珠三角跟京津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
佳沛中國業(yè)務(wù)正在逐步探索渠道下沉，計(jì)劃從20+城市拓展到60至80個(gè)城市。就經(jīng)銷商渠道來看，與百果園、天天果園（城市超市）、山姆超市、鮮豐水果、Costco，本來生活等電商和零售商建立了直接合作關(guān)系，不斷強(qiáng)化與中國區(qū)域經(jīng)銷商的合作。
▲在中國市場上，佳沛聯(lián)合本地知名企業(yè)合作
未來五年到六年，佳沛下一步的戰(zhàn)略是下沉至二三線城市和中西部地區(qū)、提高品牌知名度擴(kuò)大市場，進(jìn)一步與中國的渠道商合作以應(yīng)對瞬息萬變的環(huán)境。
產(chǎn)品層面將以陽光金果作為打開二三線城市市場的契機(jī)，因?yàn)榻鸸菀仔纬膳c其他綠色獼猴桃的品牌差異化。在從佳沛看來，陽光金果的最大競爭對手并不是中國本土獼猴桃，而是現(xiàn)在越來越多的進(jìn)口櫻桃、進(jìn)口草莓、進(jìn)口藍(lán)莓等新興的高端進(jìn)口水果。
▲? 西部小縣城的商超也可以買到佳沛金果
② 線上電商渠道占比攀升
在國內(nèi)電商在生鮮領(lǐng)域的比重僅為8%-9%。佳沛已經(jīng)把電商建設(shè)成為在中國市場的核心渠道，占比30%。這和佳沛奇異果產(chǎn)品特性也有一定的關(guān)系，佳沛的產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化，易于保存運(yùn)輸，中高段位的價(jià)格也和電商目標(biāo)消費(fèi)人群重合。
佳沛把電商細(xì)分為傳統(tǒng)電商（淘寶、京東）、新型電商（O2O）、興趣電商和社區(qū)電商，針對不同的類型分別投入人員、產(chǎn)品和活動(dòng)資源。
2019年佳沛與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議， 天貓、盒馬、大潤發(fā)、歐尚、淘鮮達(dá)等阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的業(yè)務(wù)都將成為新西蘭奇異果下沉市場、觸達(dá)更多中國消費(fèi)者的新零售渠道。
▲新西蘭奇異果在大城市商超促銷
2020年與京東簽署度經(jīng)銷協(xié)議，標(biāo)志著佳沛全球首個(gè)直供全渠道綜合電商零售平臺(tái)將正式落戶京東。其實(shí)佳沛于2016年便開始與京東生鮮的合作，四年內(nèi)，佳沛奇異果的銷售額實(shí)現(xiàn)超過14倍的增長。
隨著抖音興趣電商逐步破圈，越來越多消費(fèi)者開始消費(fèi)特色農(nóng)產(chǎn)品，以及更多社交媒體平臺(tái)商業(yè)化的推進(jìn)，未來或許佳沛50%的生意會(huì)來自于線上電商渠道。
③ 品牌和公關(guān)的本地化結(jié)合
佳沛在中國區(qū)的品牌和公關(guān)也一直結(jié)合本地的體育、娛樂、消費(fèi)、社會(huì)新聞等最新趨勢，不斷傳遞傳遞陽光活力的健康生活理念與品牌精神。在社交媒體傳播層面，還為陽光金果起了“天然維C小金礦”的昵稱。
在2019年為了讓佳沛奇異果“高維C，高活力”的核心價(jià)值被中國消費(fèi)者感知到，和電影《大偵探皮卡丘》跨界合作宣傳，并冠名大電影線下路跑“佳沛活力跑”。
2021年東京奧運(yùn)會(huì)期間，佳沛邀請中國女排隊(duì)長朱婷正式出任Zespri佳沛奇異果品牌摯友，步入體育領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化健康生活的品牌形象。致敬中國航天神州十三號(hào)，攜手中國航天太空創(chuàng)想打造文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，在成都推出中秋3D沉浸式廣告。在2021年的第四屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，已連續(xù)四年參展的新西蘭佳沛展示了兩大拳頭產(chǎn)品“陽光金果”和“綠奇異果”。
▲ 適應(yīng)本土的航天禮盒奇異果套裝
在健康和公益領(lǐng)域，佳沛響應(yīng)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》大力推動(dòng)營養(yǎng)健康教育，深度參與第七屆“全民營養(yǎng)周” ，積極推廣膳食指南宣傳。還將關(guān)愛目光投向了白領(lǐng)女性健康，與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)女性營養(yǎng)健康工作組在北京發(fā)布了《2021中國白領(lǐng)女性健康膳食白皮書》。
ESG 環(huán)境 、社會(huì)和公司治理
在國際社會(huì)碳中和的大背景下，佳沛作為全球化，涉及眾多市場和種植產(chǎn)業(yè)的奇異果龍頭品牌，也將ESG放到了重要的位置。
根據(jù)其官方資料顯示，佳沛在環(huán)境層面重點(diǎn)關(guān)注包裝、水質(zhì)和氣候變化。
包裝：到2025年，佳沛的包裝將實(shí)現(xiàn)100%可回收、可再用或可堆肥使用。任何塑料包裝都將由至少30%的再生塑料制成。到2030年，每公斤水果的包裝碳足跡將減少25%。
水質(zhì)：佳沛種植者一直努力保護(hù)和改善水質(zhì)，利用先進(jìn)監(jiān)測技術(shù)管理水資源，使之得到有效利用，養(yǎng)分輸入和損失都符合規(guī)范限制。
氣候變化：到2035年實(shí)現(xiàn)減碳正效益；到2025年，實(shí)現(xiàn)碳中性。
▲新西蘭奇異果采用再生材料的環(huán)保包裝物▲
4 中國獼猴桃市場及佳沛帶來的農(nóng)產(chǎn)品品牌化啟示
分析完了佳沛，再來聊聊中國的獼猴桃市場，為什么原產(chǎn)自中國的水果在原產(chǎn)地卻打不過進(jìn)口產(chǎn)品？
中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)和市場現(xiàn)狀
近年來，中國獼猴桃的種植數(shù)量每年都在增加，種植面積及產(chǎn)量均位居世界第一。
根據(jù)《特色農(nóng)產(chǎn)品市場與產(chǎn)業(yè)分析調(diào)研報(bào)告》顯示2018年，全國獼猴桃種植面積360萬畝，占全球獼猴桃種植面積的72%；總產(chǎn)量255萬噸，占全球55%，中國獼猴桃種植面積是意大利的6.8倍、新西蘭的13.9倍。
▲國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量已經(jīng)躍居第一位置▲
20世紀(jì)80年代，從新西蘭引進(jìn)的海沃德栽培比重占我國獼猴桃總面積的80%-90%。隨著育種技術(shù)創(chuàng)新，先后選育出金魁、紅陽、秦美、貴長等具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)良品種并成功推廣，“周至獼猴桃”、“眉縣獼猴桃”、“都江堰獼猴桃”等地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不斷提升。
▲國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量已經(jīng)躍居第一位置，產(chǎn)量連年提升
盡管中國獼猴桃種植面積和產(chǎn)量很高，但國際出口市場占比很低。中國獼猴桃國際市場占有率由2000年的0.03%上升至2018年的0.33%，大多數(shù)獼猴桃在國內(nèi)市場上出售。
目前，中國獼猴桃主栽品種近20個(gè)，綠肉、紅肉、黃肉獼猴桃所占比重分別為75%、11%、14%，市場售賣大部分產(chǎn)品為綠肉獼猴桃。
▲部分國產(chǎn)黃心獼猴桃品種▲
讓我們回到開頭的問題，中國明明是世界上最大的水果消費(fèi)市場也是最大的產(chǎn)出地，但為什么進(jìn)口10元一個(gè)，國產(chǎn)10元一斤，中國種植的獼猴桃價(jià)格賣不上價(jià)格，也邁不出國門呢？
原因很復(fù)雜。在《我國獼猴桃市場與產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》中，何鵬等農(nóng)業(yè)專家指出了國內(nèi)獼猴桃市場存在的結(jié)構(gòu)性問題。
首先最主要的是隨著獼猴桃種植面積快速擴(kuò)張，產(chǎn)品總量和結(jié)構(gòu)性過剩，主產(chǎn)區(qū)獼猴桃收購價(jià)格大幅下跌，果農(nóng)利潤空間不斷壓縮甚至出現(xiàn)虧本。
比如說2014年，國內(nèi)綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價(jià)每公斤分別為5.4元、8.6元、12.9元，但是到2019年，綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價(jià)每公斤分別下跌至3.2元、3.8元、6.4元，跌幅竟高達(dá)40.7%、55.6%、50.6%。
▲種植面積逐年擴(kuò)大，獼猴桃銷售價(jià)格逐步降低，每個(gè)種植者面臨的困境
其次是農(nóng)業(yè)科學(xué)在實(shí)際種植的支持不足。
缺乏科學(xué)合理的生產(chǎn)區(qū)劃與發(fā)展規(guī)劃，種植戶盲目擴(kuò)張，在非最佳適生區(qū)盲目種植，造成建園成活率低、病蟲害發(fā)生嚴(yán)重等問題。
▲缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，導(dǎo)致干旱、凍害、病害、水災(zāi)頻發(fā)
良種研發(fā)推廣和種植管理技術(shù)脫節(jié)導(dǎo)致我國獼猴桃畝產(chǎn)水平僅0.5噸，與新西蘭1.7噸、意大利1.2噸畝產(chǎn)有較大差距。加上冷藏庫和商品化處理車間配套不足，導(dǎo)致采后和貯藏的損失率大。
此外高端優(yōu)質(zhì)果品比例較小，與國外70%—80%的優(yōu)質(zhì)果率相差較遠(yuǎn)，造成了產(chǎn)品內(nèi)部的低端產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，獼猴桃被賤賣的情況屢屢出現(xiàn)。
▲早采問題也是國產(chǎn)獼猴桃邁不過的一個(gè)檻▲
所以不難理解，瘋狂毀園的潰瘍病，早采賤賣、擾亂市場的生果，盲目跟風(fēng)擴(kuò)種帶來的積壓滯銷，采后儲(chǔ)運(yùn)過程中居高不下的腐爛率，大量早采劣質(zhì)獼猴桃果實(shí)上市，嚴(yán)重影響獼猴桃在消費(fèi)者心目中形象。開始滑坡的總體價(jià)格等等問題正在消磨瓦解著獼猴桃種植戶及果商們的樂觀心態(tài)，因此，生產(chǎn)者、經(jīng)營者的自律，在獼猴桃生產(chǎn)中顯得尤為重要。
對中國特色農(nóng)產(chǎn)品的啟示
在互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的新聞霸屏的今天，佳沛的案例生動(dòng)展示了，即便當(dāng)企業(yè)處于基礎(chǔ)的第一產(chǎn)業(yè)，所經(jīng)營的是沒那么炫酷的農(nóng)產(chǎn)品，但依舊可以通過組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化打造，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，獲取企業(yè)的利潤，提升農(nóng)業(yè)從業(yè)者的收入。
▲貴州修文打造貴長獼猴桃品牌
對于中國獼猴桃產(chǎn)品或者其他特色農(nóng)產(chǎn)品帶來了哪些啟示呢？
① 聯(lián)合體企業(yè)的新型組織形式，打造區(qū)域龍頭品牌
佳沛成功模式的原點(diǎn)離不開聯(lián)合體企業(yè)這一新型組織形式。以什么形式組織人力、資金、技術(shù)等資源最高效，就應(yīng)當(dāng)朝這個(gè)方向改進(jìn)。
尤其是中國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成為助推脫貧攻堅(jiān)和產(chǎn)業(yè)興旺的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、貿(mào)易商、龍頭企業(yè)、種植果農(nóng)究竟要通過什么樣的形式組織起來，是一個(gè)需要長期探索的挑戰(zhàn)。
中國人大品牌農(nóng)業(yè)課題組與北京福來機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)就曾提出新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)作，一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類，一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟(jì)。
▲國內(nèi)的獼猴桃龍頭企業(yè)也開始走出去
雖然新西蘭這種舉一國之力整合產(chǎn)業(yè)的做法難以在國內(nèi)復(fù)制，但是地大物博的中國完全可以在省市區(qū)域的基礎(chǔ)上形成區(qū)域特色品牌。在區(qū)域特色品牌的基礎(chǔ)上運(yùn)作，避免無意義的內(nèi)耗。
比如陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占全國的40%左右，其中就有“周至獼猴桃”“眉縣獼猴桃”等多個(gè)成功的區(qū)域品牌。其他特色農(nóng)產(chǎn)品更是有諸多成功案例，如東阿阿膠，烏江榨菜等等。
▲四川都江堰獼猴桃已經(jīng)成為原產(chǎn)地認(rèn)證的區(qū)域品牌
② 聆聽消費(fèi)者需求，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
佳沛的案例中，不禁驚嘆于一顆小小的奇異果，都可以通過育種技術(shù)和可量化的評(píng)判細(xì)節(jié)去滿足消費(fèi)者的需求和預(yù)期。
有一點(diǎn)要明確的是：果農(nóng)眼中的好 ≠ 消費(fèi)者眼中的好
育種和產(chǎn)品的改良尤其需要結(jié)合市場的最新消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心理訴求。
比如「佳沛體系」建立和不斷完善的歷史其實(shí)也是不斷滿足理解消費(fèi)者需求，應(yīng)對國內(nèi)外市場危機(jī)的探索過程。
▲國內(nèi)獼猴桃企業(yè)硬件水平不斷提升，但全流程上面還有短板
在國內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)層面可以利用目前數(shù)實(shí)結(jié)合的新趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)、分子育種等最新科技，打造科技農(nóng)業(yè)、智能農(nóng)業(yè)，不斷提升生產(chǎn)銷量和產(chǎn)品質(zhì)量。
③ 品牌化勢在必行
在國內(nèi)，抖音、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)，打開了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要渠道，可謂是開了一個(gè)好頭。相信不少朋友都有在抖音上看過原產(chǎn)地的直播和短視頻，并體驗(yàn)到中華大地上各式各樣、實(shí)惠美味的農(nóng)產(chǎn)品。
可惜的是大多是有產(chǎn)品、沒品牌?！凹胰藗儭焙暗迷儆H，“價(jià)格打下來了”說得再多，長此以往消費(fèi)者失去新鮮感后，也難以維系農(nóng)產(chǎn)品的長期健康發(fā)展。
▲比爛拼價(jià)格，一錘子買賣的問題一直虧繞國產(chǎn)獼猴桃行業(yè)▲
「渠道」解決了短期的生死，但「品牌」才是真正決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品長期的生命線。
比如佳沛公司就建立了完整的「品牌信息屋」，一直致力于健康生活方式的推廣。在傳播上有簡單好懂的傳播詞「天然維C小金礦」，在品牌包裝和渠道上一直瞄準(zhǔn)高端水果市場。
在中國國內(nèi)，隨著Z世代逐步進(jìn)入消費(fèi)主流和社交媒體的迅猛發(fā)展，有很多新的細(xì)分水果食用場景誕生，一人食、懶人果切、美容養(yǎng)顏的成分心智滲透、水果茶飲化等等新趨勢都值得國內(nèi)品牌發(fā)現(xiàn)和好好利用。
相信在未來會(huì)有更多的品牌營銷、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)商等專業(yè)機(jī)構(gòu)入場，挖掘農(nóng)業(yè)這一龐大的行業(yè)金礦。
▲國產(chǎn)獼猴桃品牌發(fā)展之路才剛開始走▲
本文系作者：raymond雷雷，從事健身健康行業(yè)品牌營銷，熱愛運(yùn)動(dòng)服飾、健身食品飲料、運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)。ATP便利店: 聚焦當(dāng)代運(yùn)動(dòng)健康文化 ，連接健康生活方式意見領(lǐng)袖和社群，為行業(yè)人士提供報(bào)道、觀點(diǎn)和洞察。Focus on wellness industry. Do well and have well.?歡迎微信關(guān)注：ATP便利店
本文部分配圖：遵義市播宏獼猴桃果業(yè)公司 郎東
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