獼猴桃的種子的硬核科技也要升級(jí)
來(lái)源 | 遠(yuǎn)川研究所(ID:caijingyanjiu)作者 | 楊 典編輯 | 李墨天
十塊錢(qián)一顆的新西蘭奇異果，有一段曲折的故事。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰）
1903年，新西蘭人Isabel Fraser在中國(guó)發(fā)現(xiàn)了一種結(jié)滿獼猴桃的果樹(shù)，并帶回新西蘭種植。一開(kāi)始，新西蘭人把這種水果叫做“中國(guó)醋栗（Chinese gooseberry）”，并在二戰(zhàn)后帶到了美國(guó)市場(chǎng)，大受歡迎。
（新西蘭佳沛奇異果）
但這幫新西蘭人發(fā)現(xiàn)，由于名字里面有個(gè)Chinese，會(huì)讓大家覺(jué)得這種水果只有中國(guó)產(chǎn)的才正宗。于是新西蘭果農(nóng)痛定思痛，從國(guó)鳥(niǎo)幾維鳥(niǎo)（Kiwi）身上找到了靈感，將中國(guó)醋栗改名為“奇異果（kiwi fruit）”，名聲大噪。
（佳沛CEO丹·馬斐森宣傳公司新商品標(biāo)志）
（紅心獼猴桃）
新西蘭國(guó)鳥(niǎo)奇異鳥(niǎo)kiwi，奇異果名字的由來(lái)
除了戶口掛靠的問(wèn)題，新西蘭奇異果的另一個(gè)特點(diǎn)是貴，以佳沛（Zesprit）最低檔次的“經(jīng)典果（88-102g）”為例，十個(gè)裝經(jīng)典果售價(jià)95元，平均每個(gè)將近十塊，“巨大果（146-174g）”平均每個(gè)則超過(guò)15塊。
2019年“車(chē)?yán)遄幼杂伞睓M空出世，大家紛紛發(fā)現(xiàn)有些人表面上光鮮，實(shí)際上連車(chē)?yán)遄佣汲圆黄稹６?，各種經(jīng)濟(jì)作物都能和階級(jí)身份掛上鉤：比如300一斤的晴王葡萄、動(dòng)輒上千的黑刺榴蓮。
（新西蘭佳沛陽(yáng)光金果）
一個(gè)不坑窮人的高端水果，到底是怎么出現(xiàn)的？
01密碼：成為品牌
中國(guó)的獼猴桃和中國(guó)的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)很類(lèi)似：看產(chǎn)量趕英超美，看利潤(rùn)十名開(kāi)外。
中國(guó)獼猴桃的種植面積是新西蘭的13倍，但2019年，中國(guó)獼猴桃種植利潤(rùn)大約為每畝3500-4000元，新西蘭佳沛獼猴桃的綠果收益是每畝1.9萬(wàn)元，金果收益是每畝4萬(wàn)元。
佳沛在1999年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后者的貢獻(xiàn)在當(dāng)時(shí)只占收入的2%[7]。如今，中國(guó)和日本已經(jīng)是佳沛最大的兩個(gè)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額將近50%。
從商業(yè)層面看，包括水果在內(nèi)的生鮮品類(lèi)，并不是一個(gè)特別好的生意。
水果從田間地頭到城市的消費(fèi)終端，會(huì)經(jīng)歷四個(gè)環(huán)節(jié)：種植商-采購(gòu)商-批發(fā)市場(chǎng)-超市/水果店，采購(gòu)商往往還有好幾層，一般每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率在30%。
（SUNGOLD金奇異果行銷(xiāo)系列廣告）
（黃心獼猴桃）
一個(gè)西瓜在西北原產(chǎn)地4毛錢(qián)一斤，到上海一斤得加到四五塊。雖然整體價(jià)格增加了不少，但鏈條長(zhǎng)環(huán)節(jié)多，每一個(gè)參與方都是薄利甚至微利。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正就曾這樣評(píng)價(jià)生鮮電商行業(yè)：撅著屁股撿鋼镚。
另一方面，水果是典型的“有品類(lèi)無(wú)品牌”，比如只有紅富士蘋(píng)果，沒(méi)聽(tīng)過(guò)某某牌的蘋(píng)果。
相比消費(fèi)品，水果更像大宗商品，只有“品種”的差別，就像蘋(píng)果里的國(guó)光、金冠和紅富士，決定其差異的是產(chǎn)地。
（紅心獼猴桃花粉）
奈雪和喜茶都做水果茶，有人覺(jué)得喜茶做的好喝，就會(huì)為喜茶支付溢價(jià)。但如果有人愛(ài)吃紅富士，他往往會(huì)選擇紅富士里最便宜的，而不是認(rèn)準(zhǔn)某一個(gè)品牌。
沒(méi)有品牌，自然沒(méi)有品牌帶來(lái)的溢價(jià)。而且，水果是個(gè)高頻消費(fèi)，顧客對(duì)價(jià)格極端敏感，很難大幅漲價(jià)。
（獼猴桃花粉）
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，包括水果在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品都有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)：難以貨幣化。所謂貨幣化（營(yíng)業(yè)收入/GMV），就是指除去商品交易以外獲得的收入，最常見(jiàn)的方法是廣告、推廣位、競(jìng)價(jià)排名等等。
但如果連品牌都沒(méi)有，貨幣化就是空談。10塊錢(qián)一箱蘋(píng)果的開(kāi)屏廣告懟消費(fèi)者臉上，他們還是會(huì)去找只賣(mài)9.9的商家。
（紅心獼猴桃包裝）
這也是為什么拼多多是電商平臺(tái)中貨幣化率最低的，因?yàn)槠炊喽嗌媳旧戆着曝浘投啵由辖鼛啄昶炊喽啻罅Πl(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，都是難以貨幣化的品類(lèi)。
（新西蘭進(jìn)口紅肉獼猴桃）
所以，要把水果賣(mài)出高價(jià)，關(guān)鍵的步驟是“品牌化”。在中國(guó)其實(shí)有這樣的案例——同樣是冰糖橙，冠以“褚橙”的品牌賣(mài)到北京，價(jià)格就比在云南當(dāng)?shù)刭F上好幾倍，這其中固然有物流、倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的成本攀升，但歸根結(jié)底，是褚時(shí)健本人的品牌背書(shū)。
（冬季獼猴桃果園施肥）
而縱觀新西蘭佳沛、美國(guó)都樂(lè)(Dole Food)這類(lèi)高利潤(rùn)的水果商，其核心都是成功把水果從“品類(lèi)”變成了“品牌”。他們的秘訣也并不復(fù)雜：
既然橘生淮南為橘，那我就把淮南的橘子壟斷了。
（新西蘭佳沛奇異果）
02路徑：先做大，再做強(qiáng)
幾年前，佳沛將一個(gè)名叫高昊昱的中國(guó)人告上了法庭，理由是侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
根據(jù)媒體報(bào)道，2013年，高昊昱在新西蘭購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)果園，并與佳沛簽訂了協(xié)議，種植佳沛的拳頭產(chǎn)品SunGold（陽(yáng)光金果）獼猴桃。到了2016年，佳沛員工發(fā)現(xiàn)SunGold流通到了中國(guó)，并在中國(guó)的一些地方種植。
（獼猴桃無(wú)人機(jī)飛防）
法庭的記錄顯示，佳沛一度聘請(qǐng)了私人偵探調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高昊昱將SunGold陽(yáng)光金果的種子帶到了中國(guó)。
最終，新西蘭法院判決高昊昱賠償佳沛約1500萬(wàn)新西蘭元。高昊昱上訴后，新西蘭上訴法院在去年裁決，把賠償金額下降到約1200萬(wàn)新西蘭元，大概是5000萬(wàn)元人民幣。
案件中的被告高昊昱
雖然佳沛勝訴，但SunGold的種子早已在中國(guó)生根發(fā)芽。根據(jù)佳沛的調(diào)研，中國(guó)有將近5000公頃的“假冒”SunGold，而且，這些“假冒”水果的數(shù)量很有可能在2023年超過(guò)佳沛對(duì)中國(guó)的出口。
（黃心獼猴桃授粉）
這個(gè)案子在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波，一度驚動(dòng)兩國(guó)商務(wù)部，也解釋了佳沛如何把水果變成一個(gè)品牌——先把種子變成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，繼而獲得定價(jià)權(quán)。
觀察絕大多數(shù)“貴族水果”，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們表面上是品牌，背后其實(shí)都是對(duì)品類(lèi)的壟斷。
葡萄界愛(ài)馬仕的“晴王”，其品種是陽(yáng)光玫瑰，早在2015年就引入中國(guó)，甚至種植面積和產(chǎn)量都已經(jīng)超過(guò)原產(chǎn)地日本。
（獼猴桃花粉）
因?yàn)樵谘邪l(fā)期間沒(méi)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作，陽(yáng)光玫瑰的種子在韓國(guó)大行其道，葡萄的價(jià)格從每斤300元跌至10元，一度引發(fā)日韓兩國(guó)的農(nóng)業(yè)專(zhuān)利訴訟。
去年，日本新修訂的《種苗法》禁止了包括“陽(yáng)光玫瑰”在內(nèi)的1975個(gè)品種外流，目的就在于亡羊補(bǔ)牢，壟斷品種。
佳沛獼猴桃的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1997年，新西蘭政府下定決心，將獼猴桃花粉產(chǎn)業(yè)從農(nóng)場(chǎng)-采購(gòu)-銷(xiāo)售的鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)楣净\(yùn)作，集中力量打造一個(gè)品牌。
（獼猴桃花粉）
轉(zhuǎn)型的契機(jī)是1992年美國(guó)對(duì)新西蘭獼猴桃的反傾銷(xiāo)處罰，在這之前，新西蘭的獼猴桃種植空有規(guī)模，很容易陷入果農(nóng)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。1997年，在新西蘭政府的主持之下，佳沛成為全國(guó)唯一的對(duì)外出口商。
在上游，佳沛和PFR食品科技公司長(zhǎng)達(dá)30年間的合作中，對(duì)5萬(wàn)個(gè)品種潛在新品種就行研究，最終只選中3個(gè)品種進(jìn)行商業(yè)化實(shí)驗(yàn)[7]。訴訟案中的SunGold（Gold3和Gold9）就是佳沛自己培育的品種，它有金色的果肉和更強(qiáng)的抵御蟲(chóng)病的能力。
（紅心獼猴桃苗）
幾年前，佳沛還成功培育了一種紅色果肉的獼猴桃苗，并在去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。佳沛每年的研發(fā)投入超3500萬(wàn)新西蘭元（約合1.5億人民幣），其中2000萬(wàn)新西蘭元用于新品種開(kāi)發(fā)。除了口感，研發(fā)的方向還有穩(wěn)定性、抗病性、耐儲(chǔ)藏性。
在新的品種出現(xiàn)后，佳沛會(huì)把它變成專(zhuān)利品種，讓各種獼猴桃成為自己的獨(dú)家產(chǎn)品。同樣品種黃心獼猴桃，沒(méi)有獲得種子授權(quán)的獼猴桃只能賣(mài)6塊，但是授權(quán)之后就可以賣(mài)到10塊。
（紅心獼猴桃花粉）
過(guò)去一個(gè)財(cái)年，佳沛的稅后利潤(rùn)是15.85億人民幣。
03分野：渠道品牌的敗局
和新西蘭相比，中國(guó)的種植業(yè)分散的多，“做大”在很多時(shí)候是個(gè)偽命題。國(guó)內(nèi)水果的品牌化嘗試，更有代表性的是“渠道品牌”。
（獼猴桃苗）
最典型的是洪九果品和百果園，方式都是采購(gòu)上游種植商的水果，帖牌之后賣(mài)給下游。只不過(guò)百果園是水果店品牌，面向加盟商；而洪九分銷(xiāo)商品牌，面向批發(fā)商。也就是說(shuō)，他們并不參與上游的種植，而是把作為渠道的影響力品牌化。
渠道品牌一度受到資本熱捧，百果園6年融資8輪，背后站著20多家機(jī)構(gòu)，其中不乏天圖、中金等明星資本的身影，而洪九IPO前，阿里巴巴是最大的外部投資方。
渠道品牌和產(chǎn)地品牌的最大區(qū)別在于，后者往往只有寥寥幾個(gè)品類(lèi)，比如佳沛只有獼猴桃，都樂(lè)只有牛油果、香蕉、車(chē)?yán)遄訋讉€(gè)SKU；但百果園有超過(guò)1000個(gè)SKU，每種水果成熟的季節(jié)、分布的地域還不一致，供應(yīng)鏈管理難度堪稱(chēng)地獄級(jí)。
（新西蘭進(jìn)口紅肉獼猴桃）
蘋(píng)果和桃子適宜在0℃保存，但荔枝放在0℃就變味了，香蕉則需要12℃以上的環(huán)境。因此大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路都是依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，參股或控股上游供應(yīng)鏈，壓縮供應(yīng)鏈的成本，而非尋求品牌溢價(jià)。
不久前交表的洪九果品，其營(yíng)收從2019年到2021年翻了五倍，但是現(xiàn)金流壓力與日同增，一度要找P2P借錢(qián)。
（新西蘭佳沛奇異果）
渠道品牌最大的問(wèn)題是沒(méi)辦法把控上游，從數(shù)據(jù)上看，百果園和洪九有高達(dá)80%-90%的銷(xiāo)售成本，幾乎都是采購(gòu)水果的成本。一旦遇上極端天氣或蟲(chóng)害病災(zāi)，水果的品質(zhì)、產(chǎn)量都會(huì)受到影響，進(jìn)而影響采購(gòu)成本。
所以，即使形成了一定的品牌影響力，但渠道品牌并沒(méi)有溢價(jià)，他們的利潤(rùn)率并不高。
國(guó)內(nèi)并非沒(méi)有佳沛這樣的公司，庫(kù)爾勒香梨雖是我國(guó)最早實(shí)現(xiàn)品牌化的水果之一，2001年，母公司香梨股份在上交所上市，但近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，幾度易主，多數(shù)年份里歸母凈利潤(rùn)都為負(fù)。
（陽(yáng)光金果G3獼猴桃）
庫(kù)爾勒香梨是典型的壟斷產(chǎn)地生意，這種產(chǎn)地品牌往往是地方政府和資本共同運(yùn)作，但往往存在一個(gè)明顯的問(wèn)題：主體模糊，市場(chǎng)化程度和運(yùn)營(yíng)水平不高。
在佳沛由大到強(qiáng)的過(guò)程中，新西蘭政府扮演著舉足輕重的角色。
上世紀(jì)80年代，新西蘭政府成立了一個(gè)名為“新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局”的機(jī)構(gòu)，它最大的作用是整合了原先零散的收購(gòu)與出口環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一定價(jià)，避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。
（陽(yáng)光金果獼猴桃）
這個(gè)機(jī)構(gòu)在90年代被一分為二，并從事業(yè)單位“改制”為企業(yè)單位。
其中，一個(gè)負(fù)責(zé)全球范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品出口，即佳沛；一個(gè)負(fù)責(zé)上游的供應(yīng)鏈和品種培育。除了新品種的開(kāi)發(fā)，佳沛還有很多供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新，比如獼猴桃花粉的標(biāo)準(zhǔn)化分包和溯源。
你以為這是一個(gè)種植業(yè)的故事，這其實(shí)是一個(gè)出口導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)配合產(chǎn)業(yè)政策發(fā)力，通過(guò)高附加值環(huán)節(jié)的研發(fā)突破實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的故事。
所以，不是只有芯片和光刻機(jī)才叫硬科技。
（陽(yáng)光金果）
（獼猴桃采摘）
（SunGold金奇異果）
評(píng)論