1997年，“海爾 中國造”這一圖騰口號，預(yù)見了“中國造”的熱潮。20多年過去，從彰顯國潮的李寧、安踏、特步到以創(chuàng)新領(lǐng)跑世界的華為、格力，再到占領(lǐng)社交領(lǐng)域的阿里、騰訊、字節(jié)跳動，民族品牌已然迎來黃金時代。
▲kiwifruit Orchard picking
在營銷界，“海爾 中國造”這句廣告詞的創(chuàng)造者謝佩倫，也被奉為中國最具價值和影響力的品牌營銷專家之一。 除了海爾，這位出奇制勝、點(diǎn)石成金的營銷品牌大師，還是千億級國產(chǎn)企業(yè)王國的幕后推手—— 華為、郎酒、達(dá)利集團(tuán)、茅臺、國窖1573、蘇寧、劍南春……他曾用一個“彈”字創(chuàng)造了今麥郎彈面100多億的市場！
▲齊民果業(yè)萬人獼創(chuàng)始人李勇和專家合影
水果領(lǐng)域，也早已過了“果香不怕巷子深”的時代，如何抓住國產(chǎn)品牌的覺醒時代打造領(lǐng)先世界的水果品牌，是很多水果從業(yè)者，也是成都齊民農(nóng)業(yè)董事長李勇頭痛的大難題。
▲成都齊民農(nóng)業(yè)科技有限公司李勇
李勇帶領(lǐng)的成都齊民農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2014年，位于成都蒲江縣，是一家以高端獼猴桃優(yōu)良品種為核心的農(nóng)業(yè)科技開發(fā)型公司，公司集育種、種植、生產(chǎn)加工、冷鏈倉儲與物流、銷售服務(wù)于一體，致力于研究和保護(hù)中國獼猴桃原種，打造中國國產(chǎn)高端獼猴桃品牌。
（獼猴桃花粉）
公司成立以來，李勇和團(tuán)隊(duì)從科研團(tuán)隊(duì)與基地種植上苦下功夫，終于培育出品質(zhì)優(yōu)異，風(fēng)味正宗的黃心獼猴桃——萬人獼。萬人獼雖然口碑與質(zhì)量都不錯，但卻遇到了重大難題，那就是以新西蘭為首的國外品牌幾乎占了中國獼猴桃的大部分市場。這意味著原產(chǎn)自中國的獼猴桃卻很難在中國本土占據(jù)一席之地，李勇暗暗下決心，一定要打破這一格局，打造出屬于中國人自己的高端獼猴桃品牌！
▲新西蘭獼猴桃
當(dāng)李勇找到謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)作總監(jiān)袁濤，并表達(dá)自己的心愿時，袁濤被深深觸動了。 如何應(yīng)對國外品牌的強(qiáng)大勢力，是很多國產(chǎn)品牌成長路上都會遇到的問題。
▲齊民萬人獼創(chuàng)始人李勇
有著二十年的營銷經(jīng)驗(yàn)的袁濤，看過很多成功的品牌，在他看來： 品牌是產(chǎn)品的外在形象，成功的品牌離不開產(chǎn)品本身。
▲紅心獼猴桃苗
與李勇深入溝通后，袁濤 和謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)對齊民農(nóng)業(yè)科技公司進(jìn)行了深入調(diào)研。
眾所周知，好的種苗是好果品的源頭。
▲齊民萬人獼創(chuàng)始人李勇果園合照
在種苗種植與管理上，萬人獼優(yōu)質(zhì)果園歷經(jīng)7年有機(jī)肥土壤改造，是國內(nèi)少有的天然草炭肥生態(tài)基地。每年9月份自然成熟后才采摘，干物質(zhì)可達(dá)21%，再加上先進(jìn)采后處理技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn) 硬果即食，貨架期最長可達(dá)30天，遠(yuǎn)超國內(nèi)眾多同類黃心獼猴桃。
▲Fresh yellowKiwi fruit
在果品標(biāo)準(zhǔn)化上，萬人獼從源頭上解決了國內(nèi)果品品牌普遍存在的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品質(zhì)不可控、產(chǎn)量受限等問題，確保了其在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上還能穩(wěn)定供應(yīng)，滿足全國不斷升級且多元化的消費(fèi)市場需求。
而在銷售上，萬人獼猴深受全國經(jīng)銷商和消費(fèi)者追捧，2020年榮獲中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌并遠(yuǎn)銷海外。
▲獼猴桃花粉▲
可以說，無論是種苗研發(fā)、果品質(zhì)量、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，萬人獼都足夠“硬核”。那問題究竟出現(xiàn)在哪兒？
經(jīng)過調(diào)研，袁濤發(fā)現(xiàn)，和國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一樣，作為專注種植的農(nóng)業(yè)科技公司，齊民在品牌包裝是弱項(xiàng)，原有的品牌形象很難受到追求品牌感的目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。
那么，什么樣的品牌更受消費(fèi)者青睞？一個現(xiàn)象是，在文化自信的大背景下，相較于盲目追隨國外品牌，更多國人開始喜歡更有歷史與文化感的國內(nèi)品牌。
▲獼猴桃苗
如運(yùn)動品牌的李寧，將中國元素與自有“體育基因”相結(jié)合，通過“中國李寧”這一概念，展現(xiàn)了源于中華民族血液里的民族使命感與認(rèn)同感。
▲kiwi sungold plant
美妝領(lǐng)域的花西子，在眾多國貨品牌一味追逐與國際大牌保持時尚步調(diào)時，轉(zhuǎn)而研究 “東方彩妝”，進(jìn)行差異化定位， 探索中國古方養(yǎng)顏智慧，堅(jiān)持傳承東方美學(xué)，迅速斬獲不少忠實(shí)用戶。
▲Kiwifruit with red heart
也就是說，以粗暴的高端定位、簡單地迎合局部受眾、機(jī)械取巧地迭代產(chǎn)品并不足以讓品牌成為代表中國造的高端品牌，這些不過是市場審美疲勞下的刺激劑，很快就會湮沒在時代里，真正的中國高端品牌一定具有中國特色、貼合中國文化、帶著中國記憶、是真正代表中國形象的東西。
▲成都紅心獼猴桃
而在水果領(lǐng)域，原產(chǎn)自中國的獼猴桃，就是真正代表中國形象的東西。
那么，作為我們中國人自己的獼猴桃的萬人獼該如何講好自己的故事？
了解產(chǎn)品與市場后，謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)為萬人獼做了新的包裝與營銷——
▲kiwifruit Orchard picking
01
雪山下的獼猴桃
一望無際的成都平原，是袁濤對蒲江縣紅心獼猴桃種植基地的第一印象，這與很多種水果種植基地似乎并無不同。如何突出品牌地緣優(yōu)勢，工作人員的一句話，給了他靈感—— “我們這里，天氣晴的時候，是能看到雪山的?！?/p>
通常情況下，人們很難將獼猴桃花粉與雪山這兩種事物結(jié)合起來。然而有著多年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的袁濤卻在瞬間就意識到其中的關(guān)鍵點(diǎn)。
雪山下的獼猴桃由此誕生。
它不僅給人一種雪山獼猴桃奇妙碰撞的聯(lián)想，更闡明了萬人獼優(yōu)越的生存條件，無形中給了消費(fèi)者放心吃的心理安全感。
▲Fresh Golden Kiwi Fruit
02
打造文化IP
提出雪山下的獼猴桃這一經(jīng)典廣告語后，袁濤決定在文化領(lǐng)域進(jìn)行深層次挖掘，打造品牌文化屬性。
從雪山下進(jìn)行延展，杜甫的一句詩浮現(xiàn)在他眼前——“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”。再進(jìn)行考證下去，不少史料證明， 杜甫筆下的地方，正是成都。
▲Fresh Kiwi fruit
杜甫詩里白雪皚皚的自然景象，不僅再次印證了天府之都的地理優(yōu)勢，更是將其歷史拉到一千多年前。另一方面，在國學(xué)熱的當(dāng)下，杜甫成了年輕人最熟悉的大IP，有什么比他更好的代言人呢？
▲kiwifruit奇異果
03
齊心為民 種好水果
“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過一代一代的種植迭代以后，它都會老化，
如果你有2000多個原種，你就可以一直把這個行業(yè)做下去，
中國人的獼猴桃要靠我們中國人自己努力來做，
一定是這樣?！?/p>
—— 齊民農(nóng)業(yè)科技有限公司 李勇
▲kiwi health benefits
在品牌文化進(jìn)一步闡述上，袁濤與謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)結(jié)合齊民農(nóng)業(yè)公司名稱與李勇初心，提出 “齊心為民 種好水果”的口號。
同時，為了強(qiáng)調(diào)種出中國人自己的品牌，在logo下方，打出“萬人獼 中國種”的logo，加強(qiáng)民族品牌的認(rèn)同感與自豪感。
▲sungold Kiwi
04
打造全新品牌形象
在提出品牌新口號的同時，齊民同時對品牌形象進(jìn)行升級。新的logo，與雪山下的陽光金果獼猴桃相呼應(yīng)，同時增強(qiáng)了設(shè)計感與時下流行的插畫風(fēng)， 渲染出品牌的文化屬性與美好寓意。
logo整體以獼猴桃本身的黃色為主基調(diào)，色彩飽和度較高，從色調(diào)上搶占消費(fèi)者注意力， 并能刺激出食用者的食欲。
▲sungold Kiwifruit
好的產(chǎn)品需要好的包裝與宣傳策劃，尤其是在鄉(xiāng)土氣息相對濃重的農(nóng)產(chǎn)品上。
事實(shí)上，水果行業(yè)，需要更多像萬人獼這樣的，不僅在產(chǎn)品品質(zhì)上領(lǐng)先，更善于利用現(xiàn)代營銷手段，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品自身文化屬性相結(jié)合，創(chuàng)造出既能代表中國高端水果品質(zhì)，又能展現(xiàn)出中國獨(dú)特文化魅力的優(yōu)秀品牌?？梢哉f，齊民萬人獼在國產(chǎn)高端水果品牌化道路上的先行突破和成功經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)眾多尚在摸索尋求發(fā)展的傳統(tǒng)水果企業(yè)提供了有效的參考范本。筆者希望未來有更多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)水果品牌能如雨后春筍般崛起，讓世界看到更多優(yōu)秀的中國農(nóng)業(yè)品牌。
▲紅心獼猴桃果園
評論