中國(guó)是世界公認(rèn)的獼猴桃原產(chǎn)地，但在今天，一說(shuō)到“獼猴桃”“奇異果”，很多人第一個(gè)想到的國(guó)家就是新西蘭。新西蘭用一個(gè)統(tǒng)一的品牌推向全球，征服了全世界的吃貨，成為最成功的佳沛金奇異果品牌。這么一個(gè)國(guó)土不大，人口不多，國(guó)力不強(qiáng)以牧業(yè)為主的南太平洋國(guó)家新西蘭，怎樣造就了一個(gè)水果品牌的傳奇？有哪些寶貴的種植經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒呢？讓我們一探究竟。
新西蘭佳沛（ZESPRI）奇異果是全球最知名、最強(qiáng)大的水果品牌，是新西蘭的國(guó)果、國(guó)家的名片。佳沛奇異果每年出產(chǎn)量7000萬(wàn)箱，99%出口，銷(xiāo)售市場(chǎng)遍及全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球奇異果市場(chǎng)總銷(xiāo)量的33%，高居世界第一。
（新西蘭陽(yáng)光金果豐產(chǎn)園）
一個(gè)國(guó)土不大，人口不多，國(guó)力不強(qiáng)以牧業(yè)為主的南太平洋國(guó)家新西蘭，怎樣造就了一個(gè)水果品牌的傳奇？讓我們一探究竟。
一、從獼猴桃變?yōu)槠娈惞那蹥v程
奇異果并非新西蘭原產(chǎn)，它的祖先是來(lái)自中國(guó)的獼猴桃。這里有一個(gè)真實(shí)的故事。
1903年，新西蘭女教師伊莎貝爾.弗雷澤利用假期來(lái)到中國(guó)湖北宜昌，看望她在中國(guó)傳教的妹妹，返回時(shí)從中國(guó)帶走了獼猴桃。伊莎貝爾居住在新西蘭的北島，她將帶回的獼猴桃種子分成了好幾份，其中一份種子在幾經(jīng)轉(zhuǎn)贈(zèng)后，來(lái)到了育種專(zhuān)家阿利森手中。新西蘭北島地處南半球的溫帶，氣候條件很適合種植獼猴桃。在阿利森的多次嘗試后，1910年，獼猴桃終于在新西蘭成功結(jié)出了果實(shí)。
（左為英國(guó)植物學(xué)家威爾遜，右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾）
1910年以后，越來(lái)越多的農(nóng)民種植“獼猴桃”，到1920年時(shí)已經(jīng)有果農(nóng)開(kāi)始把多余的獼猴桃在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。1952年，地廣人稀的新西蘭已經(jīng)無(wú)法消化掉獼猴桃，開(kāi)始將奇異果出口英國(guó)。
（醋栗本是一種生長(zhǎng)在印尼、菲律賓、巴西等熱帶地區(qū)的水果，洋人發(fā)明了“中國(guó)醋栗”來(lái)命名獼猴桃）
給這個(gè)外來(lái)的水果起一個(gè)什么名字呢？直到1950年代之前，它的英文名字都叫“Chinesegooseberry”（中國(guó)醋栗）。后來(lái)，有人提出叫“美龍瓜”（Mellonette），但是出口到美國(guó)市場(chǎng)的瓜類(lèi)稅收較高，這個(gè)名字也沒(méi)叫久。一直到1959年，新西蘭人發(fā)現(xiàn)這種果實(shí)與新西蘭國(guó)鳥(niǎo)kiwi bird 有些相似，都有著毛茸茸的身體，何不其命名為“kiwi fruit”，聽(tīng)著倒像是新西蘭土生土長(zhǎng)的水果，這個(gè)名字得到了新西蘭人的積極響應(yīng)，音譯過(guò)來(lái)即為“奇異果”，就此“奇異果”這個(gè)名稱(chēng)誕生了。“kiwi fruit”更像新西蘭的特產(chǎn)品，“Chinesegooseberry”（中國(guó)醋栗）會(huì)讓其他國(guó)家的人感覺(jué)這東西應(yīng)該去中國(guó)買(mǎi)才最正宗。
（獼猴桃和奇異鳥(niǎo)是不是很像）
新西蘭國(guó)鳥(niǎo)的名字安到獼猴桃身上，將其命名為“奇異果”（kiwi fruit）
二、整合自發(fā)松散的市場(chǎng)秩序，建立單一的組織體系
奇異果在新西蘭的成長(zhǎng)發(fā)展，經(jīng)歷了從小到大、從自發(fā)散亂到有組織有體系的過(guò)程。
1、松散無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致災(zāi)難性打擊
1920年，奇異果在新西蘭開(kāi)始快速發(fā)展，果農(nóng)紛紛自發(fā)種植并銷(xiāo)售奇異果。到了1960-1980 年，新西蘭以種植奇異果為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量已十分龐大，共有近2700名果農(nóng)，種植面積達(dá)10580 公頃。其中，擁有單位種植面積2公頃以下的果農(nóng)約占35%，2-5 公頃的約占 45%，5-10 公頃的占比 15%，10公頃以上的占5%。但此時(shí)該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的奇異果品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)量波動(dòng)大，出口商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互殺價(jià)嚴(yán)重，在20世紀(jì)后半期，新西蘭奇異果遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)。
1988年，新西蘭奇異果產(chǎn)量奇高，果農(nóng)們正希望有一個(gè)好的收成時(shí)，其最大海外市場(chǎng)美國(guó)實(shí)行反傾銷(xiāo)政策，大幅縮減奇異果進(jìn)口數(shù)量，新西蘭果農(nóng)損失慘重。同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)巨大的推廣費(fèi)用支出和營(yíng)銷(xiāo)失利，讓果農(nóng)們的利益大大受損，特別是日本市場(chǎng)，由于進(jìn)口配額問(wèn)題，導(dǎo)致日本經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，投向了競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱，使得新西蘭奇異果在瞬間幾乎喪失了日本市場(chǎng)。
（新西蘭佳沛奇異果）
2、抱團(tuán)取暖，成立新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局
在這種情況下，尤其是那些擁有2到5公頃種植面積的小果農(nóng)，根本沒(méi)有力量去組建強(qiáng)大的海外銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也無(wú)力聘請(qǐng)律師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行反傾銷(xiāo)訴訟。龐大的庫(kù)存無(wú)法變現(xiàn)，很多種植了幾十年的老果農(nóng)離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，余下來(lái)的果農(nóng)也在苦苦地從銀行借款支撐。
（新西蘭果園獼猴桃花粉授粉，楊剛提供照片）
深思熟慮后，果農(nóng)們決定抱團(tuán)取暖。在數(shù)百個(gè)果農(nóng)的發(fā)起下，果農(nóng)們開(kāi)始整合原有各自的出口組織、分散的品牌以及海外銷(xiāo)售渠道。這種自發(fā)自救行為，得到新西蘭政府支持，最終在政府的扶持和幫助下，成立了“新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局”。
（新西蘭佳沛奇異果）
新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局將分散的出口渠道整合為一個(gè)單一的出口，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品種選育、種植、采收、包裝、儲(chǔ)藏、物流、配售、廣告推廣進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃。2000多名果農(nóng)紛紛注銷(xiāo)了自己的品牌，悉數(shù)加入新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局。營(yíng)銷(xiāo)局成立后，新西蘭政府通過(guò)相關(guān)法令規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售新西蘭奇異果，任何果農(nóng)以個(gè)人的名義出口銷(xiāo)售被視為違法。
（新西蘭工廠化獼猴桃育苗）
3、樹(shù)立自有品牌，營(yíng)銷(xiāo)局企業(yè)化
新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局成立初期效果顯著，但不是一蹴而就。
在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局其松散的結(jié)構(gòu)沒(méi)有太大的約束力，部分果農(nóng)仍各自為政。
1997年，新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱(chēng)，同時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)局更名為“ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司”，與果農(nóng)形成利益共同體。在ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司其旗下專(zhuān)門(mén)成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司”作為行銷(xiāo)子公司，全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的銷(xiāo)售。
ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有，所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其資金投入和年終分紅。
（新西蘭的陽(yáng)光金果分級(jí)選果生產(chǎn)線）
到了奇異果成熟時(shí)節(jié)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司組織收購(gòu)果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲(chǔ)運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的30%，其余70%為農(nóng)戶的利潤(rùn)收入，要由市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況決定。
如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部?jī)冬F(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷(xiāo)，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤(rùn)收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。
同時(shí)佳沛公司控制單戶果農(nóng)規(guī)模，保證果實(shí)可以得到精心照料。單戶果農(nóng)規(guī)模過(guò)大，管理難免粗放；規(guī)模太小，又難免收入偏低。經(jīng)測(cè)算， 3.33 公頃（約 50 畝）是單戶果農(nóng)可精心照料的面積。按照這種規(guī)模，單戶果農(nóng)年平均凈收益約為 3 萬(wàn)新幣（假設(shè)凈利率為 10%-15%），折合 15 萬(wàn)元人民幣。
佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司直至今天，也還是聚焦在奇異果一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，“佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司”是新西蘭唯一一家擁有奇異果出口資質(zhì)的公司，絕對(duì)壟斷。而品牌只有一個(gè)，是“佳沛”。佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司是品牌的所有者，是代表新西蘭奇異果全體果農(nóng)的唯一而且強(qiáng)大的主體。
北京福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)在研究成功的中外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌，三個(gè)“一”高度聚焦，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的最佳選擇。
一個(gè)普遍現(xiàn)象是，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，把眾多地方特產(chǎn)當(dāng)作自己的孩子，如數(shù)家珍，個(gè)個(gè)都是寶貝，哪個(gè)都舍不得，總想一起推。這是絕對(duì)不行的。
三、堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量，用科技助產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)
佳沛只做奇異果，用一個(gè)單品打入全球市場(chǎng)并保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，這與佳沛對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求與創(chuàng)新的理念是分不開(kāi)的。
1、建立嚴(yán)格的質(zhì)控體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)
做企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是基石。新西蘭奇異果的經(jīng)營(yíng)者們深諳品質(zhì)的重要性，在選址種植到采摘運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上實(shí)施全方位的質(zhì)量管理。
1977年，當(dāng)時(shí)的新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局創(chuàng)立了一套自成體系的“ZESPRI產(chǎn)品質(zhì)量保證體系”，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化和消費(fèi)者需求的提高，營(yíng)銷(xiāo)局繼續(xù)完善相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)體系，使奇異果生產(chǎn)銷(xiāo)售的全過(guò)程有依可據(jù)，保證奇異果的產(chǎn)品品質(zhì)。
(新西蘭豐盛灣地區(qū)土地肥沃，十分適宜獼猴桃果樹(shù)生長(zhǎng))
選址：每一個(gè)果園周?chē)急仨氂谐^(guò)10米高的樹(shù)群擋風(fēng)，以保證果子不受大風(fēng)吹刮，影響外觀。
種植：種植大部分采用大棚架，以直徑20到30公分的園木為樁，以鍍鋅方管為骨架，然后均勻布拉防銹鐵絲，大棚架高1.7米左右，結(jié)實(shí)耐壓耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米；每畝栽植在30至35株之間，雌雄比例為6:1或7:1。
（本圖左側(cè)為獼猴桃果園的防風(fēng)林）
剪枝：果農(nóng)每年都會(huì)剪掉奇異果的一些老枝，因?yàn)榻Y(jié)了幾年果后，枝條“生育能力”下降，剪掉它可以保證新枝優(yōu)生優(yōu)育。每株奇異果樹(shù)在長(zhǎng)到架高時(shí)只留兩條母枝，并修剪成一條直線分別向不同方向伸展。小枝均勻地分于大棚架上，保證每條小枝、每顆果實(shí)都能均衡地接受養(yǎng)分和陽(yáng)光。
（傘形高位牽引加上合理的修剪，陽(yáng)光金果獼猴桃的畝產(chǎn)量有超過(guò)一萬(wàn)斤的潛力）
授粉：封鎖果園，讓蜂群集中授粉，既提高了果實(shí)的產(chǎn)量，又以天然方式保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。
施肥：采用起壟栽植，行間種草，肥料深施，土壤不裸露。新西蘭奇異果一般施用有機(jī)肥，每年奇異果萌芽前每株施3-5公斤，用機(jī)器挖穴施入土中。在生長(zhǎng)期開(kāi)花前再每株施入2-3公斤骨粉作追肥。
采摘：采摘的日子精挑細(xì)選，奇異果采摘日的挑選不能由果農(nóng)自己作主，而由佳沛公司說(shuō)了算。每年采摘前，公司都要派人來(lái)檢測(cè)奇異果的熟度，測(cè)出果實(shí)要達(dá)到6.2的標(biāo)準(zhǔn)甜度，在97%的果子達(dá)標(biāo)后才能采摘。這樣做，保證摘下的果子漂洋過(guò)海后到達(dá)消費(fèi)地時(shí)，剛好處在口感最佳狀態(tài)。
（采摘季節(jié)每天測(cè)量獼猴桃成熟度，最佳時(shí)間采果）
收獲：收獲時(shí)果農(nóng)開(kāi)著電瓶車(chē)在架下的行間采摘，采果車(chē)一直可以開(kāi)到每一塊果園，每一棵樹(shù)下摘果。工人們?cè)诓烧麑?shí)時(shí)，會(huì)在胸前背著一個(gè)巨大的口袋，裝著摘下來(lái)的果實(shí)。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時(shí)候不會(huì)傷到果子。
檢測(cè)：由專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)奇異果的尺寸、甜度和病蟲(chóng)害檢查。比如，有測(cè)血糖儀一樣的儀器檢測(cè)奇異果的含糖度，只有甜度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能采摘和出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實(shí)上是否有蟲(chóng)子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。
分裝：由全機(jī)械化設(shè)備進(jìn)行篩選，按大小分類(lèi)，裝箱打包。根據(jù)奇異果的大小，成熟度和重量自動(dòng)篩選、分配、包裝進(jìn)統(tǒng)一規(guī)格的環(huán)保紙盒內(nèi)，并附上獨(dú)一無(wú)二的追蹤資料卡。
運(yùn)輸：分裝好的奇異果必須根據(jù)其低溫氣調(diào)貯藏技術(shù)和冷鏈儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)要求，在36小時(shí)內(nèi)及時(shí)預(yù)冷至0℃，放入溫度在0.3-0.5℃的冷凍庫(kù)中，為了要控制果子的硬度與熟度，冷凍庫(kù)調(diào)節(jié)在高二氧化碳、低氧氣的環(huán)境中。
每個(gè)奇異果農(nóng)場(chǎng)都有自己的產(chǎn)品基地、包裝生產(chǎn)線、自動(dòng)機(jī)械選果車(chē)間、儲(chǔ)存保鮮氣調(diào)冷庫(kù)以及生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)膶?zhuān)用機(jī)械設(shè)備。佳沛的生產(chǎn)模式如同工廠里流水線般的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在量化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范下保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。
2、堅(jiān)持創(chuàng)新，用科技幫助產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)
佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司秉持創(chuàng)新理念，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的技術(shù)研發(fā)部門(mén)，每年都要投入上百萬(wàn)美元的研究經(jīng)費(fèi)，用以培育新品種、調(diào)研健康價(jià)值和探索新方法，從而幫助種植者生產(chǎn)高品質(zhì)、可持續(xù)生長(zhǎng)的水果。
2015年，佳沛正式推出“陽(yáng)光金果”，歷經(jīng)十四年培育的果子，擁有薄透的果皮、外形渾圓、汁液豐沛，具有多層次的清爽口感，符合亞洲人偏甜的口味，在亞洲市場(chǎng)受到廣大消費(fèi)者的青睞。同時(shí)陽(yáng)光金果作為佳沛的專(zhuān)利品種，目前在全球范圍內(nèi)布局種植，專(zhuān)利品種的壟斷使佳沛在市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。
四、建立規(guī)范系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以國(guó)家的名義出口
新西蘭佳沛奇異果以統(tǒng)一的國(guó)家品牌進(jìn)軍國(guó)際水果市場(chǎng)，發(fā)揮獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。
1、定位高端，主打營(yíng)養(yǎng)與健康的品牌定位
1990年，新西蘭獼猴桃約占世界總出口量的3/4，在世界獼猴桃市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。然而到2000年，由于其他國(guó)家獼猴桃產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，尤其是意大利和智利等國(guó)的獼猴桃產(chǎn)量劇增，新西蘭在世界獼猴桃的占有份額降到不足1/3。
面對(duì)意大利、智利等獼猴桃的興起和歐盟食品安全標(biāo)準(zhǔn)的變化，新西蘭佳沛奇異果結(jié)合其較高的生產(chǎn)成本，決定走高端路線。通過(guò)在生產(chǎn)體系、組織結(jié)構(gòu)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面實(shí)施變革，新西蘭佳沛奇異果最終以“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的全新形象面向世界，將核心消費(fèi)人群定位于高級(jí)白領(lǐng)，年輕的女性群體。
其次，宣揚(yáng)健康生活的品牌主張，佳沛公司在宣傳新西蘭奇異果時(shí)，主打它的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，主張是水果中營(yíng)養(yǎng)指數(shù)最高的產(chǎn)品，將其定位為“水果營(yíng)養(yǎng)之王”。
（在日本和韓國(guó)也采用本土化公眾人物推廣新西蘭金奇異果）
除了與消費(fèi)者分享產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功效，面對(duì)現(xiàn)代人特別是白領(lǐng)人群忙于工作忽視健康的問(wèn)題，佳沛還倡導(dǎo)一種時(shí)尚健康的生活方式。最重要的是，佳沛奇異果在全球傳播過(guò)程中，始終用同一個(gè)品牌名稱(chēng)，即ZESPRI佳沛，傳遞消費(fèi)者一種“買(mǎi)新西蘭奇異果，就買(mǎi)佳沛”的思想。
2、因地制宜的傳播方式
在具體的傳播過(guò)程中，佳沛采取“全球策略，本土實(shí)施”的方式，在各國(guó)的不同促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告等方面，都可以結(jié)合本土特點(diǎn)進(jìn)行演繹，但是在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。
2004年新西蘭奇異果進(jìn)入中國(guó)時(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著近10倍的價(jià)差。當(dāng)時(shí)獼猴桃在中國(guó)屬于一個(gè)“邊緣性產(chǎn)品”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率不高，還沒(méi)有走入消費(fèi)的中心，而且消費(fèi)者對(duì)獼猴桃的認(rèn)知是缺乏的。佳沛在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，保持其高端的產(chǎn)品定位，區(qū)別于中國(guó)論斤賣(mài)的售賣(mài)形式，佳沛奇異果通過(guò)“10元一個(gè)”這種論個(gè)賣(mài)的形式引起了消費(fèi)者的注意，并且以“水果營(yíng)養(yǎng)之王”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，打破了中國(guó)獼猴桃市場(chǎng)的常規(guī)認(rèn)知，從而在中國(guó)市場(chǎng)聞名。
（國(guó)內(nèi)超市進(jìn)口金奇異果價(jià)格比國(guó)產(chǎn)的價(jià)格高5倍以上）
通過(guò)市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和專(zhuān)業(yè)分析，行銷(xiāo)公司決定打破“中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)”的思維，針對(duì)北京、上海和廣州市場(chǎng)的差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。在北京，為了貼近中國(guó)消費(fèi)者，為品牌“ZESPRI”專(zhuān)門(mén)起了中文名“佳沛”，寓意為“佳境天成，活力充沛”，借由中國(guó)傳統(tǒng)戲劇的表演方式傳達(dá)，邀請(qǐng)形象健康的女星袁泉一起揭開(kāi)“佳沛”的標(biāo)志。在上海定位于宣傳時(shí)尚和生活品味，舉辦“創(chuàng)意食尚，奇異無(wú)限”的主題活動(dòng)，聯(lián)合自然美SPA共同舉辦“奇異SPA自然美膚新時(shí)尚”活動(dòng)，強(qiáng)化其高檔水果的品牌形象。在廣州重點(diǎn)宣傳其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和高端品牌形象，區(qū)別于國(guó)產(chǎn)獼猴桃，借助“水果撈”的合作渠道，通過(guò)實(shí)際試吃加深消費(fèi)者對(duì)黃金奇異果營(yíng)養(yǎng)和口感的認(rèn)知度，刺激消費(fèi)。
3、規(guī)范化的供應(yīng)體系與渠道建設(shè)
在供應(yīng)體系方面，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式跟牛奶產(chǎn)業(yè)相類(lèi)似，佳沛與新西蘭幾乎所有果農(nóng)都簽署了供應(yīng)協(xié)議，并集中了法國(guó)、意大利等多個(gè)國(guó)家的獼猴桃資源，在當(dāng)?shù)亟⒎N植基地，以統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的管理體系監(jiān)督果農(nóng)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)定供應(yīng)資源。這樣能夠?qū)a(chǎn)品更集中，更便于管理，對(duì)果農(nóng)有更嚴(yán)格的質(zhì)量管控，掌握更大的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而獲得更大的利潤(rùn)。
(每年出版標(biāo)準(zhǔn)果園管理教材，定期舉行技術(shù)培訓(xùn))
目前新西蘭奇異果計(jì)劃在世界各地采取原產(chǎn)地供應(yīng)的模式，讓當(dāng)?shù)貒?guó)家生產(chǎn)的奇異果貼上佳沛的標(biāo)簽。
在渠道建設(shè)方面，作為一個(gè)全球性的行銷(xiāo)公司，佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司采取派遣區(qū)域經(jīng)理在全球各地尋找代理商的模式。佳沛會(huì)為每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立標(biāo)準(zhǔn)、給出建議。在倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)控制合理的溫度、濕度等條件，以保證奇異果在歷經(jīng)各個(gè)渠道達(dá)到最終消費(fèi)者時(shí)，還能夠有良好的口感和形狀。
比如在中國(guó)大陸，佳沛在北京、上海和廣州共找了3個(gè)代理商，依靠他們的渠道，把產(chǎn)品推到大賣(mài)場(chǎng)以及傳統(tǒng)商店。針對(duì)自身的高端定位，同時(shí)也為了抵擋假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，佳沛選擇超級(jí)市場(chǎng)和高檔水果店作為其主要銷(xiāo)售終端。
4、政府的大力支持
新西蘭奇異果以國(guó)家的名義出口，將水果產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，壟斷奇異果銷(xiāo)售，這背后離不開(kāi)新西蘭政府的支持。
新西蘭政府在營(yíng)銷(xiāo)局成立之初，就頒布相關(guān)法令，果農(nóng)不可擅自向國(guó)際銷(xiāo)售新西蘭奇異果。其次，政府規(guī)定奇異果生產(chǎn)必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家奇異果有限公司制定的關(guān)于技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)包裝物設(shè)計(jì)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，并接受其監(jiān)督。第三，奇異果的銷(xiāo)售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司壟斷銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，其它機(jī)構(gòu)或個(gè)人無(wú)權(quán)收購(gòu)。除此之外，政府也一直提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)資助奇異果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究。
佳沛奇異果將一個(gè)外來(lái)品種成功打造成為新西蘭的驕傲，這對(duì)于擁有眾多特色產(chǎn)品的中國(guó)農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)樣板。同時(shí)啟示我們，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須步入后半場(chǎng)，走進(jìn)新時(shí)代！中國(guó)獼猴桃種植面積約300萬(wàn)畝，遠(yuǎn)超新西蘭的20萬(wàn)畝，但產(chǎn)值總額僅占世界獼猴桃產(chǎn)業(yè)的2%。而在價(jià)格上，這種落差更為明顯。一邊是一個(gè)售價(jià)高達(dá)12-30元的奇異果，一邊是4-8元每斤的土生獼猴桃。更讓不少業(yè)內(nèi)人士感到可惜的是，中國(guó)獼猴桃的產(chǎn)量是新西蘭5倍，但新西蘭卻把20%的奇異果賣(mài)給了中國(guó)。
中國(guó)獼猴桃銷(xiāo)售份額與新西蘭相差不大，但這主要是中國(guó)本土市場(chǎng)容量巨大帶來(lái)的。所以這并不能說(shuō)明國(guó)產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)以及趕上新西蘭。但從本土以及周邊巨大的獼猴桃市場(chǎng)，我們?cè)诔姓J(rèn)差距的同時(shí)，也應(yīng)該嗅到巨大的機(jī)會(huì)。
從種植者的角度比較陽(yáng)光金果和魅力金果的不同點(diǎn)
佳沛公司調(diào)升陽(yáng)光金果種植面積 對(duì)應(yīng)中國(guó)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求
新西蘭佳沛宣布發(fā)放更多G3陽(yáng)光金果的種植許可，價(jià)格高的嚇人
▲紅心獼猴桃苗
評(píng)論