中國(guó)的水果，特產(chǎn)都極其豐富，但，有沒(méi)有思考過(guò)，為什么沒(méi)有品牌，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？追其根源，在于市場(chǎng)無(wú)序，規(guī)模分散！
那就走進(jìn)新西蘭，看看新西蘭是如何賣獼猴桃的？對(duì)我們有什么啟發(fā)？
》》成立公司，把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)商品運(yùn)作
成立公司作用有三：
首先，整合了分散種植戶的力量，形成了一個(gè)利益共同體，這樣有利于克服分散種植戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等弱點(diǎn)。
其次，有利于克服產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的毛病，保證了產(chǎn)品統(tǒng)一的、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。
再次，便于種植技術(shù)的實(shí)施和推廣。能夠使最新的生產(chǎn)技術(shù)以最快的速度實(shí)現(xiàn)大面積的推廣。
第四，便于統(tǒng)一品牌管理。整個(gè)新西蘭獼猴桃只用一個(gè)ZESPRI品牌對(duì)外出口銷售，在同樣的情況下，推廣資金同其他水果相比，就顯得充足。
第五，一方面增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，能夠在銷售環(huán)節(jié)掌握更多主動(dòng)，為種植農(nóng)戶爭(zhēng)取更多利益。另一方面，在采購(gòu)生產(chǎn)資料方面，具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而能夠盡可能的控制生產(chǎn)成本。
第六，對(duì)于消費(fèi)者而言，也便于能夠快速有效的追溯產(chǎn)品源頭，從而更好的杜絕食品質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生。
（新西蘭佳沛奇異果）
》》精細(xì)化生產(chǎn)管理
果園選址上，周圍必須有超過(guò)10米高的樹(shù)群擋風(fēng)，以保證果子不受大風(fēng)吹刮，影響外觀。
授粉階段，果農(nóng)會(huì)引進(jìn)蜂群。為讓蜜蜂工作更有效率，果農(nóng)會(huì)把果園封閉，使蜜蜂在一個(gè)果園里忙來(lái)忙去，飛不到外面采野蜜。
種植過(guò)程中，新西蘭有關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)出了獨(dú)特的蟲(chóng)害管理技術(shù)，能夠極少的使用化學(xué)藥劑用量，從而最大限度的確保 奇異果 的天然本色。
（新西蘭佳沛奇異果）
采摘精挑細(xì)選，獼猴桃采摘日的挑選不能由果農(nóng)自己作主，而由zespri公司說(shuō)了算。每年采摘前，公司都要派人來(lái)檢測(cè)獼猴桃的熟度，測(cè)出熟度到“適合采摘”時(shí)才能采。這是為了保證摘下的果子漂洋過(guò)海后到達(dá)消費(fèi)地時(shí)，剛好處在口感最好的時(shí)候。
工人們采摘果實(shí)時(shí)，會(huì)在胸前背著一個(gè)巨大的口袋，裝著摘下來(lái)的果實(shí)。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時(shí)候不會(huì)傷到果子。
（新西蘭佳沛奇異果）
包裝時(shí)候，由全機(jī)械化設(shè)備進(jìn)行篩選，按大小分類，裝箱打包。工廠里，除了包裝，也負(fù)責(zé)奇異果的尺寸、甜度和病蟲(chóng)害檢查。比如，有測(cè)血糖儀一樣的儀器檢測(cè)奇異果的含糖度，只有甜度達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才能出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實(shí)上是否有蟲(chóng)子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。
進(jìn)工廠之前，工人需要從頭到腳穿上薄膜工作服，并嚴(yán)格洗手，像手術(shù)醫(yī)生一樣。適宜出口的獼猴桃，每個(gè)小箱外都貼有一張條形碼，不管這些奇異果被賣到哪里，消費(fèi)者都可以通過(guò)條形碼查到它是出自哪個(gè)果園、何時(shí)采摘、何時(shí)加工、何時(shí)出口的，這些信息統(tǒng)統(tǒng)一目了然。
(新西蘭g3金奇異果)
新西蘭獼猴桃國(guó)際行銷公司有獨(dú)立的技術(shù)研究院，每年投入150萬(wàn)美元作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)的偏好改良奇異果的口味、外觀和營(yíng)養(yǎng)成分。1998年，新西蘭改良了原先口味偏酸的綠色奇異果 ，推出了口味偏甜的黃金奇異果，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。
在孜孜不倦的追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，新西蘭獼猴桃也不忘記其對(duì)生態(tài)環(huán)境的承諾。確保所有的新西蘭奇異果生長(zhǎng)在最自然的環(huán)境里，消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買充溢著大自然芳香的佳沛新西蘭奇異果。
(g3獼猴桃)
》》品牌推廣凸顯感性價(jià)值
渠道建設(shè)上，作為一個(gè)全球性的行銷公司，佳沛新西蘭獼猴桃國(guó)際行銷公司派遣區(qū)域經(jīng)理在全球各地尋找代理商，比如在中國(guó)大陸，佳沛在北京、上海和廣州共找了3個(gè)代理商，依靠他們的渠道，把產(chǎn)品推到大賣場(chǎng)以及傳統(tǒng)商店。
品牌推廣上，新西蘭獼猴桃始終強(qiáng)調(diào)買的不是一種水果，而是一種時(shí)尚新鮮的生活方式。為此，圍繞“純凈活力”的品牌核心價(jià)值，突出健康、活力的品牌個(gè)性，和目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕女性群體進(jìn)行溝通。
感性價(jià)值上，首先賦予一個(gè)具有豐富想象力的品牌名稱。獼猴桃當(dāng)初在新西蘭并不叫奇異果，它有各種各樣的名字，比如獼猴桃、中國(guó)鵝莓、甜瓜等等。到了1959年，為了便于品牌推廣，它被賦予了一個(gè)神奇的名字——奇異果，新西蘭英文表達(dá)為Kiwifruit。
Kiwi原本是新西蘭的國(guó)鳥(niǎo)，有“奇異、神奇、神秘”的意思。新西蘭人把這種珍稀的“國(guó)鳥(niǎo)”名稱引用到獼猴桃身上，從而賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號(hào)和文化意義。它強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，讓他們覺(jué)得購(gòu)買的不僅僅是獼猴桃，還能感受到新西蘭充滿純凈活力的健康生活。這在一定程度上反映了營(yíng)銷根本目的不是在賣產(chǎn)品本身，而是賣出價(jià)值感和與眾不同。
宣傳手段上，主要通過(guò)一些活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞一種健康的生活理念和方式。
在中國(guó)大陸的品牌推廣，針對(duì)不同的傳播訴求，采取不同的傳播方式，主要通過(guò)電視廣告、公關(guān)合作以及賣場(chǎng)試吃進(jìn)行。電視廣告目的在于告知消費(fèi)者有這樣的水果品牌進(jìn)入市場(chǎng);公關(guān)活動(dòng)主要是強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受;賣場(chǎng)試吃則是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，讓消費(fèi)者決定購(gòu)買與否。
評(píng)論